市场细分和目标市场.pptVIP

**7*市场细分和目标市场1*目标市场策略市场细分目标市场市场定位STP战略重要性案例提问*0102我国有哪四大菜系?四大菜系划分的依据是什么?一.市场细分*01涵义02意义03标准04方法05条件涵义从消费者需求差异出发划分市场,把一个大市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的小市场的过程.2.意义*010203发现市场，提高市场占有率利用资源，制定调整营销策略提高竞争力，取得企业经济效益3.标准(消费者市场)*地理标准人口标准心理标准行为标准DCAB案例分析：左撇子工具店*215德国人口七千万，11%是左撇子左撇子要使用左手工具左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错。4德国人公私比较分明3德国人认为自己动手干活是一种享受3.标准(企业市场)*2用户规模(客户经营状况)3用户要求1使用者情况(最终用户、地理位置)5个人性格特点4影响订货因素方法单一因素法综合因素法系列因素法5.条件（原则）*01可衡量性02可进入性03可盈利性04相对稳定性二.目标市场*细分市场的评估目标市场策略涵义目标市场选择影响因素1.目标市场涵义*0102030405在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象2.细分市场评估*企业特征分折获利状况分析市场潜量分析竞争优势分析3.目标市场选择*单一市场集中型产品专业化全部进入市场专业化有选择的专业化目标市场的五种范围选择模式*P2（D）选择性专业化型C1C2P1C3P3P2C1C2P1C3P3（A）单一市场集中型P2C1C2P1C3P3（B）产品专业化型P2C1C2P1C3P3（C）市场专业化型P2C1P1C3P3（E）全面进入型C24.目标市场策略*无差别市场营销策略一种产品、一种策略→全部市场产品A→市场甲差别市场营销策略产品B→市场乙产品C→市场丙集中市场营销策略一种产品→某几亇细分市场5.影响因素*01企业资源02产品的同性质03影响因素产品的生命周期04市场的同性质05竞争对手三.市场定位*涵义企业在市场需要或产品属性上，本企业和竞争者在目标市场处于何种位置.2、定位的层次*个别产品定位——即对某种特定的产品和服务进行定位。（从整体产品概念的三个层次定位）企业定位行业定位3、定位的程序*确企业潜在的竞争优势三种类型：成本、差别化和技术优势。选择相对竞争优势（表1）显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是服务企业要通过一系列的宣传、促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。表1选择竞争优势方法*（1）（2）（3）（4）（5）（6）竞争优势企业名次竞争者名次改变名次的重要性（高或低）企业改变名次的能力（高或低）竞争者改变名次的能力（高或低）经营管理技术经营费用价格规模4、定位方式*（1）?定位方式避强定位，迎头定位，重新定位企业在考虑定位选项是应该考虑以下问题：哪一种定位最能体现企业的差异化优势？哪一种定位为主要竞争对手占据？哪一种定位对每一目标细分市场最有价值？哪一种定位有众多的竞争者？哪一种定位目前的竞争尚不激烈？哪一种定位最适合于企业的产品和产品线定位战略？定位方式*定位选择涵义市场份额领先者最大的规模质量领先者最好的或最可信的产品或服务服务领先者最迅捷的为顾客解难技术领先者最早发现新技术创新领先者在技术应用上最具创造性灵活领先者最具适应性关系领先者最致力于顾客的成功特权领先者最具排斥性知识领先者最好的功能和技术全球领先者在国际市场上占据最佳位置折扣领先者最低的价格价值领先者最好的价格/性能比5、定位的方法*位图利用定位图定位通常分两步：确定关键特征因子和确定各服务在定位图上的位置。01高价02低价03差服务、环境04佳服务、环境05餐饮企业定位图06***7*