网络消费者行为分析：营销组合策略与网络消费者行为PPT教学课件.pptxVIP

项目5营销组合策略与网络消费者行为

CONTENT产品策略与网络消费者行为价格策略与网络消费者行为渠道策略与网络消费者行为促销策略与网络消费者行本项目知识结构图

知识目标（1）掌握产品策略对网络消费者行为的影响。（2）理解价格策略对网络消费者行为的影响。（3）了解渠道策略对网络消费者行为的影响。（4）熟练掌握促销策略对网络消费者行为的影响。技能目标（1）能够运用营销组合策略对网络消费者购买行为影响的理论。（2）能分析实际生活中网络商家采用的各种促销策略。

案例导入从“江小白”看网络营销江小白是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以持续打造“我是江小白”品牌IP（知识产权）与用户进行互动沟通，持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和市场国际化，如图5-1所示。“简单纯粹”既是江小白的口感特征，也是江小白主张的生活态度。江小白提倡年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己。“我是江小白，生活很简单”的品牌主张沿用至今，已经渗透进当代青年生活的方方面面，并繁衍出“面对面约酒”“好朋友的酒话会”“我有一瓶酒，有话对你说”“世界上的另一个我”“YOLO音乐现场”“万物生长青年艺术展”“看见萌世界青年艺术展”“江小白JustBattle国际街舞赛事”等文化活动。

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案例导入随着时间的发酵，江小白“简单纯粹”的品牌形象已经演变为具备自传播能力的文化IP，越来越多人愿意借“江小白”来抒发和表达自己。对于这个复杂的世界而言，或许人人都是江小白。“我是江小白，生活很简单”是江小白酒业（创始人陶石泉）的品牌口号，随着时间推移和人们对“我是江小白”理念（图5-2）的丰富，现在已成为都市年轻群体的集体宣言。因“我是江小白”个性鲜明，富含时代感和文艺气息，颇受青春群体的热捧和喜爱。随着时代的变化和更多年轻群体的加入，“我是江小白”所反映的青春含义也愈加丰富，逐渐被赋予了“简单纯粹”“文艺青年改变世界”“寻找真我”“消除互联网隔阂”等新的时代含义。江小白以青春的名义创新，以青春的名义创意，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足（拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见），着力于传统酒业的品质创新和品牌创新，致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化、国际化。

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案例导入“小白”的第一层含义是“小白痴”，寓意涉世不深、不懂得权威真谛的人。其具体表现为不守礼节、不守秩序、不会自我规范，常常以自我为中心，对他人随意开炮、提意见。“小白”有时也指智商、情商低或理解能力差的人。现在，“小白”已经成为一个中性词，更多地指“菜鸟”、新手的意思，是当代新青年群体向往简单生活，做人做事追求纯粹，标榜“我就是我”，自信自谦的一种表现。这个世界原本简单，复杂的只是我们自己。“我是江小白，生活很简单！”（图5-3）是江小白追求的生活态度，也是肆意青春真我性情的一种表达。简单纯粹是一种生存方式，既切合了当今时代所倡导的绿色、低碳、环保等生活理念，又提出了一种以真心换真心、不矫揉造作的待人处事的方法。“我是江小白，生活很简单”可以说是当代新青年的集体宣言，也成为一句传递品牌精神的经典文案。一个新鲜的事物要想在本行业内立足，创新必不可少。江小白通过个性的包装、时尚的网络语言和贴近年轻消费者的营销手段，吸引了大量的“80后”“90后”消费人群。

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案例导入1.广告创意（1）从目标人群来说，江小白没有像传统的白酒去针对身份显赫、尊贵，地位高高在上的这些人群来设计，而是选择了这个行业鲜有人关注的一群“80后”“90后”，为他们量身定做。（2）从口号来说，江小白的口号朗朗上口，读过就能使人记住。（3）从外观来说，江小白的目标人群是“80后”“90后”，这些人的特点是年轻、富有朝气、充满时尚、追求个性，同时希望过一种简单的生活。（4）从口感来说，江小白并没有传统白酒的口感醇厚、强烈，取而代之的是“清香恬淡、柔和纯净”，满足年轻消费者的口感需求。（5）从营销来说，江小白多采用线上销售。而在线下，则通过大量的集体创意活动来吸引人们的眼球，提高人们的关注度。

案例导入2.营销手段（1）网络营销。微博、社区论坛、网络活动等成为江小白传播的主要阵地。尤其是“江小白体”语录，病毒式地在网络上转发、讨论和模仿，一切与年轻人相关的东西、话题和热点新闻，都会出现在江小白的微博话题里，如图5-4所示。（2）情感营销。“一切以消费者为中心，其他一切纷至沓来”的道理很多企业都懂，但真正能做到的还是凤毛麟角。当其他人还在思考“我们的品牌该用什么方式跟消费者交心”时，江小