基于眼动行为分析.pptxVIP

基于眼动行为分析方法的平面广告效果影响因素分析朱郭奇?孙林岩?崔凯???2012年第09期?《管理评论》(中科院研究生院主办)主讲人：张二虎小组成员：张驰夏丽华高晶龚传飞王萌余婷张瑾

平面广告三大要素品牌人物图像文本

Knupfer针对广告中人物性别做了相应的研究，她对互联网和电视上播放的广告进行研究，发现性别歧视作用在广告中明显地存在。Yarbus针对人物图片进行了眼动分析，他发现被试在浏览人物图片过程中，大多从面部开始，注意人物眼睛的时间最长、注视点个数和注视次数最多。Yantis等根据被试对人物面部浏览过程进行眼动研究，发现浏览者在面部识别过程中，主要根据图片中人物眼睛的特性进行判别相关研究

假设1:人物性别因素对于搜索路径长度、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长具有显著影响。假设2:人物眼神指引作用对于第一次注视兴趣区域时长具有显著影响。假设3：产品类型与人物的性别交互作用对于搜索路径时长会产生显著性影响。假设4:图片背景复杂度对于搜索路径长度、第一次注视兴趣区域时长、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长具有显著影响。3214研究假设

实验方法1、被试2、变量（1）自变量A.广告中人物性别B.人物的眼神指引C.产品类型D.图片背景复杂度（2）因变量瞳孔直径变化大小、兴趣区域注视时间、兴趣区域注视点个数、浏览过程中眼跳等。3、实验仪器及材料4、实验过程

搜索路径长度和搜索路径时长第一次注视兴趣区域时长兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长。010203一些需要明白的概念

实验因子列表如表所示

实验结果描述统计01方差分析02回归模型的建立03结果统计

广告中人物性别因素对于搜索路径长度、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长有显著影响——与假设1相符。广告中人物的眼神指引作用对于搜索路径长度和搜索路径时长具有显著影响——与假设2相符。产品类型与人物性别、眼神指引和背景复杂度交互作用对于因变量具有显著影响，——与假设3相符。广告背景的视觉复杂度对于搜索路径长度、搜索路径时长、第一次注视兴趣区域时长、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长具有显著影响——与假设4相符。3214讨论与分析