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吴健安：《市场营销学》教材复习资料

教学目的

通过学习，要紧掌握什么是市场与市场营销，并明与之有关的需要、欲望、交

易等概念；企业市场观念包含什么观念；熟悉市场营销学的产生与进展历程，市场营

销学对我国经济进展及企业成长的重要意义及其研究方法。

教学重难点

1、市场营销的涵义难（点）

2、市场及其有关概念

3、市场营销学的产生与进展

4、五类市场观念分析

思考题

1、什么是市场营销？

2、营销、推销、销售是否同一概念？

3、需求、有效需求、现实需求与潜在需求各有何不一致？

4、市场营销管理新旧观念的最根本的区别是什么？为什么？

参考书目

《市场营销学通论》，郭国庆主编，中国人民大学出版社。

《市场营销管理》，菲力普科特勒著，科学技术文献出版社

《市场营销管理理论与应用》，龚振等编，科学出版社

《市场营销案例》，吴健安主编，高等教育出版社。

案例导入宝洁公司的营销技术

宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司P（rocterGambleCompany）,是1837年

由威廉・普罗克特与詹姆斯・甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的要紧生产肥皂与蜡烛

的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤与护

肤保健品制造商。

与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之初就开始在

中国市场进行大规模的市场调研工作，1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在

其他城市成立了若干公司，通过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在

品牌数量与市场占有率两方面都处于市场领先地位。据中华全国商业信息中心对中国化妆洗

涤用品市场的抽样调查说明，到1998年5月止，在洗发、容、洗衣粉、香皂与牙膏五类

产品领先的前5家中国品牌与外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，

占要紧品牌数的近1/3,市场占有率分别为洗发类43.1%、容类13.1%、洗衣粉类28.1%、

香皂类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势

地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销策略。

一、标准化与差异化策略的有机结合

首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料•，组织了两批市场调研队伍，一批使

用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会与商店调

查等方式，另一批则使用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻

壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且全面观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、

刷牙。在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰

油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇

尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药月植物成分。比如中草药配方生产的

佳洁士牙膏，等等。

二、具有中国特色的促销手段

宝洁公司的中国特色也表达在产品的促俏方式上，比如，积极参与中国卫生部推动的

“全国牙病防治新长征活匆”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、

穷”地区开展腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械与腔保护用品。1989年5月宝洁公

司在推出玉兰油护肤用品前，与广州市总工会合作，向全市女职工免费赠送80万套玉兰油

产品。1998年宝洁公司向中国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程”的承诺，即任何中国顾客

只要购买一袋“熊猫”洗衣粉，宝洁公司就向中国野生动物保护协会捐赠1元人民币。此外，

宝洁公司还针对中国人加速老龄化与“银发浪潮”的到来，