2025年时尚消费力洞察报告-仲量联行21世纪经济研究院.pptx

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仲量联行联合21世纪经济研究院发布的“消费力洞察”系列研究报告，已连续两年在海口举办的中国国际消费品博览会（下称“消博会”）系列活动上发布。过去两年，“女性消费”是报告一贯的主题，从2023年的《她经济，WOMEN的消费》到2024年以代际视角为主线推出的《代际更替，华章新启》，我们以女性消费者为研究对象，探讨中国消费市场的最新趋势。今年4月，两大机构再度携手，将“女性消费”话题扩展至覆盖男女老少全年龄客群的“时尚消费”主题，延续“消费力洞察”研究系列，再度联合发布第三期报告《时尚消费力洞察报告2025—潮流新时，消费新世》。

今年的报告，我们仍以“代际研究”为视角，将消费群体的不同“世代”与经济周期的不同“时代”两相结合，探索各年龄层消费群体在新经济周期下出现的跨时代、穿越周期的消费行为新趋势。我们认为，消费行为演变正深刻影响中国消费与零售商业市场的未来动向。“时代”的周期性变化，从社会面普遍影响全社会各大消费群体的消费行为，这体现出“共性”趋势；而不同“世代”消费者的反馈存在差异，这体现出消费群体在新经济周期下呈现的行为“个性”特征，他们正创造出多元、无界的消费新趋势、需求新动能。简言之，“时代”体现出宏观经济周期之于消费行为的普遍性影响，“世代”则具象化不同年龄层消费群体在面对周期变化所作出的响应式消费行为反馈。

去年，我们在业内首提“新三代”消费者的全新概念，从女性消费视角将其定义为“后Z世代少女”“千禧妈妈”和“岁月丽人”三大主力女性消费群体。今年，我们将“新三代”的概念扩容至更广义的消费群体，即“后Z世代”“千禧一代”和“新银发”。因此，今年“新三代”概念的外延更广泛，覆盖的消费客群更全面，更契合近期政策动向。3月16日，《提振消费专项行动方案》发布，提出对不同代际消费群体的支持政策。针对银发族，政策提出“积极发展抗衰老、银发旅游等产业”；“促进动漫、游戏、电竞及其周??衍生品等消费”；“支持新型消费加快发展，促进‘人工智能+消费’”等政策，又与当下千禧一代、Z世代的消费需求紧密相关。;;

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代际研究与经济周期;

在2024年的消费力洞察报告中，我们从“代际流动”“代际更替”“代际信息传递”与“家庭结构的代际演变”四大维度出发，推演出“代际研究”总模型，并进一步定义“新三代”消费者，若不考虑性别因素，即后Z世代、千禧一代（Y世代）、新银发（X世代）。

代际研究的结论表明：首先，中国消费者的消费行为存在“代际流动”的普遍性特征，特征的异质性包括代际间差异与代际内差异，前者往往强于后者，但后者近年来显著增强。其次，消费者随年龄增长，在“代际更替”中不断扮演全新的社会和家庭角色，并伴生出新的消费行为，这种消费行为兼具“世代”与“时代”双重特征，2024年的报告没有对经济周期的时代特征进行深入探讨，但却是今年报告的精髓所在。再者，“代际信息传递”存在同辈、长辈、晚辈三大流动方向；代际信息传递是改变某种消费行为的重要诱因，且消费行为可以跨越代际，相互影响。最后，中国社会家庭存在两种主要结构形态，即“倒三角”与“哑铃型”；家庭结构显著影响消费行为特征，且关乎消费者当期支出意愿的高低。

基于上述结论，今年的报告我们将代际模型与经济周期相结合，探讨新时期不同世代的中国消费者如何演绎消费之变局。我们沿用“新三代”的全新概念，以“个性化消费”“发展型消费”和“补偿性消费”定义“新三代”消费者的世代内核精神。而“新三代”消费者在新经济周期下，也呈现出新时期的消费趋势，这种趋势存在世代之间的差异与个性，也存在整个社会面的共性。例如，当未来收入和就业预期的不确定性增强时，消费者的预防性动机显著提升，进一步挤出当期的消费支出，这种现象便具有跨世代的消费行为共性与时代的一致性。再如，国家出台以旧换新政策后，激活了大家电、数码产品、汽车等多种商品品类的消费；以日常必备的手机为例，蛇年春节后的;;;

在新经济周期下，“新三代”消费者又如何引领中国消费时尚的新潮流呢？从共性趋势来看，新经济周期导致消费者的预算