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大白兔奶糖营销策划案

Contents产品历史1企业简介2行业分析3产品分析4竞争分析5调查分析及消费者分析6分析存在问题及相应解决方案7

1959年，为国庆十周年献礼而诞生大白兔奶糖是新中国第一代糖果，也是上海的骄傲。当时生产“大白兔”的流水线只有一条，每天的产量是八百公斤，许多生产环节还要靠手工操作来完成在物资匮乏的五、六十年代，大白兔奶糖作为当时上海最好的糖果，是十分紧俏的商品。只有几家指定的大食品店才有卖1972年，周总理将大白兔奶糖作为礼物赠送给尼克松。据说当年大白兔奶糖被美国人当成复活节的吉祥物，争相购买和赠友1979年经国家工商行政管理局商标局批准注册“大白兔”商标1993年“大白兔”商标被评为首批中国驰名商标大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位。40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1.6亿美元产品历史：

企业简介：上海冠生园CompanyLog史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名牌老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准，冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。品牌资源：冠生园拥有中国驰名商标“冠生园”、“大白兔”，上海市著名商标“冠生园”、“大白兔”、“生”、“佛手”、“天厨”、“华佗”等。在中国品牌研究院进行的我国首届中华老字号品牌价值百强榜测定评估中，“冠生园”品牌在中国食品行业品牌位列第四位，品牌价值24.76亿元。技术力量：国家特大型集团企业，具有雄厚的技术开发力量。企业文化：冠生园将以提升国人的生活质量为宗旨，以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，发展壮大民族品牌

行业分析：企业的广告投放加大策略改变糖果行业日渐成熟行业总体销售额上升企业的盈利下降糖果行业进入品牌竞争阶段各品牌向功能、外观等多方面扩展注重健康，休闲国外糖果品牌抢占中国市场糖果行业

市场主要糖果制造商及其销售额（百万）：1箭牌12352德芙6913大大4164阿尔卑斯3885徐福记3796大白兔3277金丝猴3188喔喔3019荷氏235资料来源：国家统计局

产品分析：产品线原味酸奶红豆清凉巧克力玉米等产品更新鲜乳牛奶糖鲜乳太妃奶油话梅糖十全草堂产品定位奶味纯正奶香浓郁口感醇厚弹性十足且营养丰富包装站立式包装高档、时尚的品牌形象价格2002年1月1日冠生园将圆柱奶糖的价格提价高了20％～30％相对较高不利因素长期以来的国有企业的运行机制假冒伪劣产品横行

“大白兔”竞争分析BDAC金丝猴喔喔雅客徐福记

竞争分析总结：我们可以发现，目前大白兔的竞争对手们都在觊觎它的领导地位，也使出了各种方法扩大自己的销售额，希望能够在利润上超过大白兔。尤其值得大白兔注意的是，几乎所有的对手都在努力开发新品和建立自己的销售网络上下功夫，而这也正是大白兔薄弱的环节。大白兔应该放下“皇帝的女儿不愁嫁”的思想，切实做好销售工作，并且要让自己的努力取得效果，“酒香还要重吆喝”的思想也应该真正落实。

调查分析及消费者分析：调查结果阐述消费者描述调查情况介绍家乐福九棵树店

主要消费者人群集中在30岁以上年龄层主要次要消费者群体集中在20-30岁之间次要消费者的年龄多集中在15岁以下，重度在10岁以下潜在消费者描述：

分析存在问题及相应解决方案：品牌重塑改换包装扩大投放公关活动渠道建设品牌忠诚销售渠道、终端体系不健全促销活动少品牌和产品老化宣传力度不足忠实消费人群的老化

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