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筑养路机械行业的发展概况分析

一、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并断调整市场营

销策略。

（二）差异性

同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对同企业的影响同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对同行业与企业的影响并

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘『

经济，论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成同的竞争格局。又如，市场需求仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

二、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市