《现代推销学》教学课件（3-6章）.pptx

第三章推销理论与推销模式

;推销方格与顾客方格理论;1;;一、推销方格理论;一、推销方格理论;一、推销方格理论;一、推销方格理论;一、推销方格理论;一、推销方格理论;一、推销方格理论;一、推销方格理论;一、推销方格理论;二、顾客方格理论;（一）漠不关心型

漠不关心型的心理态度处在顾客方格图中的（1，1）位置，具有这种心态的顾客对自己的购买行为和推销人员的推销行为均漠然置之，既不关心推销人员，也不关心购买活动。这类顾客一般都是受命于人，自己没有购买决策权，或者不愿承担责任，常常将购买决策推给上级主管或其他人。

漠不关心型的顾客是最难打交道也是最难取得推销效果的推销对象，对这类心态的顾客，推销员应先主动了解他的情况，把顾客的切身利益与其购买行为结合起来，利用对产品的丰富知识，引导顾客产生购买责任感或者使他了解自己的需要。;（二）软心肠型

软心肠型的顾客购买心态处在顾客方格图中的（1，9）位置，具有这种心态的顾客对推销人员极为关心，而对于购买行为则不太关心，这类顾客往往是一些重感情、轻理智的人，极易被推销人员所说服，只要推销员对顾客表示极大关心，满足他们的自尊心，给他们留下一个良好的印象，他们就可能会接受推销品。

这类型的顾客缺少必要的商品知识和购买经验，不能很好地处理自己的实际需要与购买商品的关系，他们的购买态度由推销员所左右。这种购买心态的顾客在现实生活中并不常见，推销员一旦碰上这种心态的顾客，应该刻意营造出良好、融洽的推销气氛且注重感情投资，使推销成功。;（三）防卫型

防卫型购买心态的顾客处在顾客方格图中的（9，1）位置，这种购买心态的顾客与软心肠购买心态的顾客恰恰相反，出于防卫型心态的顾客对其购买行为十分关心，而对推销人员十分冷淡，极存戒心，甚至抱着敌对的态度。此类顾客认为推销人员都是一些不诚实的人，本能地采取防卫的态度。

对于这种购买心态的顾客，推销员推销时摆在首要位置的，不应该是推销品，而应该是推销员自己。推销员应该首先推销自己，以实际行动去赢???顾客的信任，消除顾客的偏见，再引导顾客去分析从购买中所获得的利益，这样才能收到良好的推销效果。;（四）干练型

干练型购买心态的顾客处在顾客方格图中的（5，5）位置上，这种购买心态的顾客既关心自己购买行为，也关心推销人员的推销工作。此类顾客比较冷静，常常根据自己的知识及经验来选择品牌，来决定购买的数量，其所作的购买决策是经过全面的分析和判断的，他们既重感情也重理智，并且很自信。

对待这类顾客，因为其一般都比较自信，甚至具有强烈的虚荣心，推销人员应该摆事实、出证据，让他们自己去作判断，当顾客作出最后决定，购买了某种商品时，推销人员如能加上几句赞赏，会收到更好的效果。;（五）寻求答案型

寻求答案型购买心态的顾客处在顾客方格图中的（9，9）位置上，具有这种购买心态的顾客既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的推销工作，此类顾客十分理智，决不感情用事。在作出其购买决策之前，已明确自己需要购买的东西，他们了解市场行情，善于自我判断，不轻信广告宣传，不轻信推销人员的允诺，他们十分欢迎能解决问题的推销人员。

对于这种类型的顾客，推销员在推销时，一定要了解顾客的实际需要，分析其关键所在，真心诚意地为顾客服务，对顾客负责，使推销成为解决顾客问题的途径。如果推销员仅仅凭着推销技巧，向顾客推销他们根本不需要的东西，只能使推销员本身的形象和所代表公司的形象遭到破坏。;（六）小结

1、（1，1）型，也称为漠不关心型（Couldn’tcareless）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。

2、（1，9）型，也称为软心肠型（Pushover）。持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。

3、（9，1）型，也称为保守防卫型（DefensivePurchaser）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。;（六）小结

4、（5，5）型，也称为干练型（ReputationBuyer）。处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。

5、（9，9）型，也称为寻求答案型（SolutionPurchaser）。这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。;（七）推销方格与顾客方格的关系

;2;牛二道：“怎的唤做宝刀？”杨志道：“第一