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经典广告案例，四个品牌策划经典案例分析

品牌谋划（Brandplanning）是深条理表达：品牌谋划就是使企

业形象和产物品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费

者与企业品牌和产物品牌之间形成统一的价格观，从而竖立起本身的

品牌声浪。

案例1：中国的矿泉水有几百种。说穿了，矿泉水从基本上没多大

不同。然则农民山泉凭句告白语：“农民山泉，味道有点甜。”把本

身和其他几百种同类矿泉水区别开来。让每位顾客都知道：喝农民山

泉不光仅是为认识渴，还因为产物奇特的口感：甜！并且，农民山泉

借告白语，指导消费者建立绿色环保野趣等联想，让精神发生溶入天

然的愉悦，和味觉一块消费了“甜”。农民山泉终于从浩瀚毫无特色

的竞争者中脱颖而出。在矿泉水市场确立了本身的品牌地位。若何判

断毫无特色？最初的矿泉水，人人都是争相标榜本身水的微量元素几

多，炫耀采用若何进步生产线等。这些卖点人人既看不见，又感触不

到。何况，人人都这么告白就不叫特色。说人人都没说，却又值得说

的，才叫特色。

案例1解说越是面临大量同类产物，品牌识别越主要。每个公司

都有本身名称，若是我们把一个个公司看做一件件大商品。那么百货

零售业中，各大商场的同质化现象和纯清水市场就有好多相似之处。

案例2：沃尔玛凭借它奇特的供货渠道和高效营销治理体式，在价

钱和办事方面喊出“我们的商品价钱老是较低的！”“包管写意”标

语。（品牌识别过程）然后经由传媒（品牌竖立过程），让世界各个

角落的消费者知晓并亲身感触到这两句标语的内涵（品牌推广过程）。

沃尔玛就如许和其他百货零售公司区别开来。客户由此知道沃尔玛以

及沃尔玛卖的百货就是和另外百货公司分歧，“沃尔玛的商品价钱老

是较低的！”“沃尔玛包管写意”。

说几句题外话：凭据到大观贸易城的购物感触，沃尔玛的器材并

不都是最廉价的。同样产物，有些和皮相价钱也差不多。只是在大量

平常速耗品上，好比洗衣粉，洗发水，餐巾纸，矿泉水，饮料等，沃

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尔玛有显着的价钱优势。沃尔玛用一部门低价平常用品来吸引顾客，

顾客在现代化的精巧的购物情况中买到比皮相更廉价的同类商品时，

会激发他们进一步的购物欲望。是以，昆明的沃尔玛，我认为它在发

卖上照样接纳了一些价钱策略。

案例1是产物品牌的识别，案例2是公司品牌的识别。从产物品

牌识别到公司品牌识别是市场营销熟悉中的一猛进步。

案例3：IBM较量机公司知名度一贯很高，曾经给人稳定平安靠

得住的印象，可是自上世纪九十年月初期，IBM较量机公司风光不再，

人们遍及认为IBM机构宏大，回响迟缓。在研究斥地方面不如另外较

量机公司。产物也缺乏迷人的特征。固然这些印象并非事实，但IBM

的确在失去消费者。为从新塑造本身的品牌形象，1994年5月，IBM

决意将其全球告白买卖悉数交给奥美告白公司。这是告白史上规模最

大的一次买卖转移。奥美连系20世纪80年月末在西方成长起来的整

合营销流传理念，从如下两方面下手，重塑IBM品牌。

1品牌磨练：查询消费者究竟若何熟悉IBM品牌。寻找与IBM品

牌（包罗公司和较量机）相关的说话及身分，收集资料，培育洞察力

和直觉。

2品牌写真：凭据品牌磨练所发现的实情，勾勒出消费者与IBM

之间合理存在的奇特关系。文字生动抒情。

请看：“IBM是信息时代的基石，革新我们生活的拉力。。