研究网红直播电商模式的理论和实践意义 .pdfVIP

研究网红直播电商模式的理论和实践意义--第1页

研究网红直播电商模式的理论和实践意义

一、理论意义

1.拓展了直播电商领域下消费者购买意愿的研究领域。

当前研究者大部分聚焦于大方向的营销模式、平台治理和未

来发展趋势等方面。本研究以实际商业环境中的微小切入点

——直播电商平台和网红电商主播的特征出发,分析直播电

商平台和网红电商主播的特征对消费者购买意愿的影响机

制,为当前如火如荼的网红直播电商情景中消费者购买意愿

的研究开拓边界。直播电商虽然通过直播能够一定程度的拉

近与消费者的距离,给予消费者一些临场感,但是由于线上、

线下与实时视频和文字图片的形式存在不同的感受,对消费

者的购买意愿存在不同的影响机制;特别是准社会关系在电

商主播所带来的认知、行为、态度对消费者购买意愿的影响

过程中起何种作用有待拓展。

2.延展了准社会关系理论的适用边界。当前研究已经证

实了受众间的准社会关系对受众有非常重要的影响,不同学

者在不同领域都给予了相应的验证,但是缺乏对前因变量的

研究,及不同领域存在哪些不同的前因变量影响受众间的准

社会关系。本研究首先分析网红主播自身特性中是否存在有

影响能力的相关因素,以及相关因素对准社会关系是否存在

显著影响关系,是否能够通过准社会关系最终影响消费者的

购买意愿。本研究把实际商业中最为关心的消费者购买意愿

作为最终影响变量,分析相关研究中如何运用会关系开

展研究,将网红主播、直播电商平台与受众间会关系放入

一个模型分析对消费者购买意愿的影响过程。研究结果将延

研究网红直播电商模式的理论和实践意义--第1页

研究网红直播电商模式的理论和实践意义--第2页

展准社会互动理论的适用范围,界定网红直播情境下,网红主

播、直播电商平台与受众间之间的准社会关系的影响机理。

3.构建了网红直播电商情境下的消费者购买意愿模型。

研究以SOR模型框架为主框架,补充信息系统成功模型的双

路径过程,在主播信息源特性和平台特征的相关研究基础上,

构建网红直播电商情景下的消费者购买意愿模型。收集问卷

数据后,使用实证分析验证模型的科学性、合理性,为后来学

者的相关研究提供一些理论参考和思路启发。同时也对现有

相关研究的模型和理论进行了丰富、完善和修正。

二、实践意义

在当前线下销售渠道萎靡、线下渠道成本高昂的档口,

线上渠道成为众多产品和品牌的突破口,特别是疫情期间足

不出户的状况下,越来越多的用户接触并使用直播电商平台

完成购买行为。网红不仅给各产品及品牌带来巨大的流量关

注,也通过优质、专业的内容介绍产品的功能和传递品牌价

值。电商平台通过网红直播的实时互动的方式搭建场景化的

购买体验。在为消费者提供便捷服务的同时也加剧网红直播

平台之间的竞争。本研究从网红直播和电商平台的特征出发,

借助准社会关系和社会临场感的中介传递视角,说服知识的

调节作用入手,对网红直播电商环境下购买意愿的机理进行

研究,这个过程具有以下实践意义:

1.对品牌方来说,如何选择合适的主播,有助于企业确定

甄别和制定培训标准;以及如何选择合适的直播平台,以便更

好的影响消费者购买意愿,从而达到获取更多的直播订单成

交量的目的。

2.对直播平台而言,提升平台的质量优势,在平台基础建

研究网红直播电商模式的理论和实践意义--第2页

研究网红直播电商模式的理论和实践意义--第3页

设、反映速度技术、用户接触体验上进行提升,分析如何利用

平台质量优势提升用户使用意愿、增强用户吸引力,进而影响