消费者行为学(第3版)课件：知觉和注意力.pptx

知觉和注意力

知觉和注意力

3.1消费者知觉概述

3.2消费者的感觉与感官营销

3.3暴露与注意

3.4知觉解释

本章要回答的主要问题有：

1.消费者的感觉和知觉有何差异?有何联系?

2.消费者如何对外界环境形成知觉?

3.什么是感官营销?

4.五种感官体验如何影响消费者行为?

5.如何塑造品牌的感官印记?

6.如何获取消费者的注意?

7.如何应对注意力碎片化的时代?

8.消费者如何形成某种知觉?

不下来”

普鲁斯特(1871-1922)

儿时

熟悉的味道

感觉知觉“根本停

普鲁斯特效应：嗅觉体验可以激活久远的记忆

嗅觉

◎

触觉

视觉

味觉

听觉

3.1消费者知觉概述

3.1.1感觉和知觉

3.1.2知觉的形成

3.1.1感觉和知觉

感觉(sensation):

我们的感受器(眼、耳、鼻、口、皮肤)对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉(perception):

对这些感觉进行选择、组织和理解的过程。

视觉

声音

气味味道

质感

暴露注意解释

眼耳鼻口

知觉过程示意图

皮肤

3.1.2知觉的形成

感觉刺激(sensorystimuli)

进入个体感觉器官范围

暴露(exposure)

选择性关注

注意(attention)

对刺激物赋予意义

解释(interpretation)

3.2消费者的感觉与感官营销

3.2.1感官营销概念模型

3.2.2感官对行为的影响

3.2.3塑造感官印记

3.2.1感官营销概念模型

感官营销(sensorymarketing):将消费者的五种感官体验融入其中来影响消费者感知、判断和行为的营销方

式。

感官营销既是一种先进的营销战略，也是一种精细的营销战术。

Sensorysignature

在消费者心中烙下感官印记

Krishna和营销咨询专家Linstrom都认为，营销人员可以通过改变消费者的感官体验，影响消费者的潜意识和行为。

例如：产品的颜色、气味、开启包装的声音、触摸的舒适感等，都可以影响消费者对产品质量、新意或品牌个性的感知。

基础情绪

GROUNDEDEMOTION

知觉

PERCEPTION

基础认知

GROUNDEDCOGNITION

感觉SENSATION

触觉(Haptics)

嗅觉(Olfaction)

听觉(Audition)

味觉(Taste)

视觉(Vision)

态度

Attitude

学习Learning/记忆Memory

行为

Behavior

经典和前沿研究3-1:年报的“颜值”与企业的估值

年报的颜值越高，企业的估值越高：

350

可接受的最低股价：

企业年报为美观版-327.01元

企业年报为普通版-162.41元

300

250

200

150

100

50

■普通版

■美观版

最低股价

3.2.2感官对行为的影响

3.2.2感官对行为的影响

①触觉

触觉为人类提供了维度丰富的物理环境信息：

——人际直接触觉(人-人)

——人际间接触觉(人-物-人)

——产品触觉(人-产品)

——环境触觉(人-环境)

3.2.2感官对行为的影响

①触觉：人际直接触觉

人与人的直接皮肤接触对营销结果既有可能产生正面作用，也有

可能产生负面作用：

有社交关系基础(服务员与顾客):拉近人际距离，获得正面效应。

没有关系基础(陌生人):引发消费者警觉，产生负面作用。

3.2.2感官对行为的影响

①触觉：人际直接触觉

主要发生在“需要触摸他人碰过的物体”这样的情境中。

消费者污染(consumercontamination):

——不喜欢货架上的样品，而是要求店员拿新的。

——因为担心传染，感到厌恶而尽快花掉表面脏的钱。

3.2.2感官对行为的影响

①触觉：产品触觉

Peek和Childers发现，触摸到产品的机会能够增加消费者的购买

意愿。

触摸需要量表(needfortouch,NFT)

工具性触摸：通过触摸增加产品信息以判断产品质量。

意愿性触摸：喜爱触摸带给自己的体验。

3.2.2感官对行为的影响

①触觉：环境触觉

身体对环境物理属性(温度、重量、光滑度等)的感知会影响人

Williams和Bargh的经典研究：温水=热情

的认知与行为。

触觉为什么会对消费者产生如此大的影响?

神经生物基础：

辨别性输入情感性输入

人类的两种触觉：

辨别性触觉情感性触觉

触觉与人类认知功能直接联系。

3.2.2感官对行为的影响

②视觉

人类获得的信息超过80%是通过视觉获得的。

例如：广告图片、产品属性文字、用于