捷达二阀电喷车上市传播建议案.pptxVIP

-1-先行者上路，千禧展宏图捷达二阀电喷车上市传播建议案提案对象：一汽大众销售有限公司提案者：海润国际广告有限公司提案日期：1999年8月14日

-2-一、国内汽车市场概况二、竞争态势三、消费者的态度四、发掘捷达的品牌资产——品牌发展策略五、二阀电喷车的市场利基六、二阀电喷车创意概念及作品表现七、二阀电喷车上市活动方案提案内容

-3-1、整体市场的机会与潜力国内汽车市场的增长依赖政府政策的扶持：国家将扩大内需作为保证经济适度快速发展的主要推动力，倡导建立以个人消费为主的住房和汽车消费制度国有商业银行正式恢复贷款业务，有助于使潜在的消费市场尽早转为现实市场国家以道路和车辆收费为突破口开始着手于治理“乱收费”一、国内汽车市场概况

-4-一、国内汽车市场概况（续）01汽车产量的持续增长，为启动汽车消费奠定了物质基础添加标题02资料来源：中国经济新闻库添加标题03(万辆)添加标题04（预计）添加标题

-5-一、国内汽车市场概况（续）国内汽车市场发生着结构性转变即由集团消费的单一渠道向个人购买的多元化需求转变。资料来源：《北京等九大城市轿车市场调查报告》

-6-原因：政府及事业单位控制公务车的购买，加上大量企业近几年经济效益下滑，使汽车集团购买力近一步下降；由于经济的发展和家庭收入的增长，中国目前已有500——600万辆汽车的购买能力。广州、上海、北京等城市和居民家庭中70%表示在五年到十年内会购买汽车。私人购车市场是未来几年兵家必争重地！一、国内汽车市场概况（续）

-7-一、国内汽车市场概况（续）出租车市场是各厂家关注的另一战场出租车市场需求不可忽视需求决定市场——目前我国出租车总量已达70万辆，按九五年的增长率15%计算，到2000年将突破80万辆；出租用车具有更新快的特点——国内私有出租用车有很大比例处于更新或即将更新时期；大城市新环保标准的出台，使出租业面临更新高峰期。

-8-一、国内汽车市场概况（续）资料来源：《私家车》杂志销售百分比目前市场发展及趋势全国轿车市场的销售态势呈现三分天下的局面亚运村汽车交易市场4、5、6月销售示意图010302

-9-市场竞争进一步激化：新品叠出，产品战进入白热化；高档别克新世纪本田雅阁中高档桑塔纳2000“时代超人”捷达“都市先锋”富康“智能988”经济型金夏利面对入关的压力，各厂家均积极强化自身竞争优势。一、国内汽车市场概况（续）

-10-一、国内汽车市场概况（续）启示：各品牌是否具有技术革新和产品研发能力，向市场和用户提供科技含量高的先进的汽车产品，是企业能否扩大市场分额的重要因素；从目前相对趋淡的市场销售来看，价格战对于市场启动的拉力已十分有限，只有从品牌和营销的全方位竞争中获取优势才有胜出的可能。

-11-二、竞争态势轿车行业市场份额发生变化，富康、捷达挑战龙头老大资料来源：《国家经贸信息》（1999年6月）

-12-二、竞争态势（续）（一季度）资料来源：《国际经贸信息》（1999年6月）

-13-二、竞争态势（续）资料来源：《私家车》杂志销售百分比亚运村汽车交易市场4、5、6月销售示意图

-14-二、竞争态势（续）01020304050607080910各品牌在市场中的地位：桑塔纳捷达、富康桑塔纳高市场占有率增长率低低高

-15-各品牌利用区域性细分市场，消费心理的不同和认同差异保持区域市场销售优势资料来源:《北京等九大城市轿车市场调查报告》二、竞争态势（续）

-16-各品牌在目标消费人群上存在区隔，竞争取向各有所长资料来源:《北京等九大城市轿车市场调查报告》二、竞争态势（续）

-17-捷达富康公商务用车出租车私人购车桑塔纳主攻市场渗透市场二、竞争态势（续）

-18-各品牌为在竞争中占据优势，营销手段推陈出新桑塔纳捷达富康开发新产品促销频繁售后优质服务开发新产品规范销售网络促销技术创新新品上市低价策略促销手法灵活营销网络二、竞争态势（续）

-19-竞争品牌在广告宣传上积极投入和其采取的市场策略相吻合：资料来源：慧聪广告监测数据库统计结果二、竞争态势（续）

-20-二、竞争态势（续）结论:各品牌竞争策略因其所占市场地位各有不同:桑塔纳：以市场防守策略为主利用产品开发，市场区隔，广告促销等多方面组成积极防守壁垒，以确保市场占有率第一的地位富康：以市场攻击策略为重先以降价切入市场，利用性能及车型的结合优势构成家庭用车的消费特色，积极开拓私人购车及出租用车市场

-21-二、竞争态势（续）捷达品牌的市场应对之道01——消费者的看法很重要！02

-22-从消费者对于主要竞争品牌的认知状况，捷达和竞品存在差异消费者看法：资料来源：《人民日报》市场信息中心调查报告

-23-资料来源：《人民日报》市场信息中心调查报告消费者对于购买轿车时的考虑因素的重视程度决定了对于各竞争