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浅谈线上消费者行为模型及理论

摘要：随着互联网技术的发展，人们逐渐形成网上购物的习惯。由于网上关

于商品的信息良莠不齐，消费者不得不建立自身判断信息的机制；显然，了解影

响消费者线上信息采纳过程和购买意愿的影响因素有助于改善网络环境，推动线

上交易的进行，线上消费者的行为成为近期学者们的关注热点，因此，有必要对

近年来有关线上消费者行为的经典模型及理论进行总结，以引出对消费者行为模

型及理论未来研究和应用的启示。

关键词：消费者行为；购买意愿；信息采纳

一、引言

目前，在研究线上消费者行为的课题中，最典型、最具说服力的消费者行为

模型和理论包括技术接受模型（TAM）、理性行为理论（TRA）、计划行为理论

（TPB）和信息采纳模型（IAM）。这些模型及理论通过不同的角度及运用不同的

变量对消费者的行为作出解释，为消费者行为这一领域的研究奠定了坚实的基础。

由于对线上消费者行为的研究的重要性，关于研究线上消费者如何进行信息采纳

及购买的文章逐渐增多，其中运用的模型及理论也各不相同，因此本文试图对有

关消费者行为的模型及理论进行总结，以为后续模型及理论的应用提出启示。消

费者行为模型及理论是一步步发展成熟的。该方面受学者广泛运用的模型包括理

性行为理论、计划行为理论、技术接受模型和信息采纳模型。其中信息采纳模型

是由详尽可能性模型和技术接受模型整合而来的，而技术接受模型是在理性行为

理论的基础上总结而来的，计划行为理论又是在理性行为理论的基础上发展而来

的，各个模型环环相扣，但又存在区别。因此接下来将对这些模型及理论基础的

应用做介绍以总结消费者行为领域的重要理论模型。

二、模型应用

第三部分对消费者行为领域的典型模型进行了梳理，近年来研究人员运用这

些模型研究了不同角度和不同地域、背景的线上消费者行为，基于不同文章对消

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费者行为方面的研究不同，对线上消费者行为模型的应用主要有以下三个方面：

1）使用上述模型中的的单个模型或理论通过增减变量进行研究；2）综合其中的

两个及以上模型进行应。

（一）单独使用

[1]

Rausch与Kopplin在理性行为理论（TRA）的基础上添加感知的环境知识、

环境关注、绿色洗涤问题、感知的经济风险和感知的美学风险等因素来构建了消

费者购买可持续服装的主要前因的整体框架，并进一步阐明这类服装的购买意图

和后续购买行为之间的差距。研究结果表明，对可持续服装的态度对购买意愿的

影响最大。此外，研究发现消费者感知的审美风险对意向-行为关系有负面影响，

[2]

而感知的经济风险对这种关系没有显著影响；Piroth和Ritter通过应用计划行

为理论（TPB）考察消费者的性格特征对消费者网上购物意愿的影响的研究。与

先前其他文章得出的结论一致，主观规范和态度是预测消费者网上购物的最可靠

因素，且研究发现有经验的消费群体对网上购物的态度比无经验群体高。但是作

[3]

者发现，性格特征对人们对网上购物的态度没有影响。Haque等人通过添加联

系强度因素来丰富信息采纳模型（IAM），展示了孟加拉国消费者与消费者在电

子商务在线社区中的沟通如何对他们的购买决策的产生影响的模型，该研究提出

购买有用性评价对消费者的