市场营销：网络时代的超越竞争（第4版）课件：如何通过构建渠道网络传递顾客价值.pptx

如何通过构建渠道网络传递顾客价值

教师：

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CONTENT

目录

1

2

如何理解价值网络和营销渠道

如何设计、管理与整合营销渠道

3

4

如何构建网络营销渠道

如何管理网络营销渠道

开篇案例：线上+线下：小米的双渠道营销

9.1

PARTONE

如何理解营销渠道和价值网络

什么是价值网络和营销渠道

如何认识营销渠道的功能和流程及层次

什么是价值网络和营销渠道

价值网络的概念

是指一个公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。

营销渠道的概念

在生产者和最终用户之间有一系列的营销机构执行不同的功能。这些中介机构就称为营销渠道，也称为分销渠道和贸易渠道。

案例9-1：顾家家居的渠道转型

图1：顾家家居“经营体”模式

图2：顾家家居区域零售中心模式

营销渠道的功能是什么

营销渠道的功能是什么

营销渠道的流程是怎样的

实物流：实物流是指实体产品从原材料到最终顾客的流程。如电脑制造商，经从供应商那里购买的原材料、零部件，通过运输公司运送到自己的仓库，然后运到经销商那里，最终销售给顾客。

所有权流：所有权流是指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移。如电脑制造商从供应商那里购买了零部件等，其所有权也由供应商转向电脑生产者。后面的以此类推。

付款流：付款流是指电脑购买者通过银行和其他金融机构将货款付给经销商，经销商再付给电脑制造商，制造商再付给供应商。

信息流：是指渠道成员相互传递信息，如电脑制造商、电脑经销商等。

促销流：促销流是指促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移。

营销渠道的流程是怎样的

案例9-2：渠道为王，终端制胜——雅迪的渠道升级

如何认识营销渠道的层次

如何认识营销渠道的层次

9.2

PARTTWO

如何设计、管理与整合营销渠道

如何设计营销渠道

如何管理营销渠道

如何整合营销渠道

9.2.1

如何设计营销渠道

营销渠道方案的前期准备

评价主要渠道

选择最佳方法

方案执行原则

预测结果并调整方案

营销渠道设计的步骤

营销渠道方案的前期准备

评价主要渠道

选择最佳方法

方案执行原则

预测结果及调整方案

营销渠道方案的前期准备

营销渠道方案的前期准备

营销渠道方案的前期准备

案例9-3：咪咕阅读多维营销的渠道建构

评价主要渠道

选择最佳方法

方案执行原则

预测结果及调整方案

9.2.2

如何管理营销渠道

管理营销渠道五步流程

如何管理营销渠道

案例9-4：赛力斯与华为的“深度”合作

案例9-5：蜜雪冰城：“雪王”的出圈之路

如何管理营销渠道

案例9-6：百事可乐的返利政策

百事可乐公司对返利政策的规定细分为5个部分:

年折扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励。

除年折扣为“明返”外《在合同上明确规定为1%)，其余四项奖励均为“暗返，事前无约定的执行标准，事后才告之经销商。

9.2.3

如何整合营销渠道

垂直营销系统

水平营销系统

多元化营销系统

如何解决渠道冲突

如何整合营销渠道

如何整合营销渠道

水平冲突

同质冲突

垂直冲突

渠道冲突类型图示

案例9-7：可口可乐(中国)公司营销渠道冲突

9.3

PARTTHREE

如何构建网络营销渠道

什么是网络营销渠道

如何设计网络营销渠道结构

如何设计网络营销的分销渠道

案例9-8：病毒式营销（YSL圣罗兰）

什么是网络营销渠道

什么是网络营销渠道

案例9-9：“大淘宝+优衣库”线上线下的完美战略

如何构建网络营销渠道结构

案例9-10：完美日记：全渠道营销+私域流量池

如何设计网络营销的分销渠道

如何设计网络营销的分销渠道

网络间接销售

含义：通过网络商品交易中介机构来销售商品

网络分销商的种类：

行业在线分销商（BtoB）

传统网上零售商(鼠标＋水泥)

新兴网上零售商（BtoC）

网络信息服务商（阿里巴巴全球贸易信息网）

OnlineTOOffline（O2O）

案例9-11：鲜美生活：盒马鲜生

案例9-12：生鲜O2O：超级物种

案例9-13：营造最佳购物场所——百盛

案例9-14：用专业的心，做专业的事——宝岛眼镜

9.4

PARTFOUR

如何管理网络营销渠道

渠道成员的选择

确定物流配送

网络结算系统

网络渠道的管理

渠道成员的选择

确定物流配送

案例9-15：海天味业：供应链管理强化之路

网络结算系统

选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，如可以与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上消费的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。同时还要考