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摘要
随着移动终端的不断普及以及网络技术的日益发展，直播平台用户规模持
续增长，如今已经渗透到各行各业中。平台上主播的类型和风格也都各不相同，
消费者通过网络与主播联系在一起的同时，也面临着许多不确定性，而主播情
绪作为一种社交表现发挥着重要作用，因此主播情绪如何影响购买意愿是值得
关注的问题。
本研究梳理了前人关于电商直播、情绪分类和测量、情绪与消费者行为和
态度的相关研究基础上，基于情绪归因理论构建消费者对主播情绪的归因机制，
其中，中介变量是通过对访谈内容的三级编码确定的，探讨了信
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