北美出海必备营销洞察：品牌如何高效闭环 “种草到转化”.pdf

研究报告

北美出海必备营销洞察：

品牌如何高效闭环

“种草到转化”？

本报告由与EMARKETER联合发布

消费者从发现新产品到最终购买的路径已经发生了翻天覆地的变化。关键要点：

过去，营销人员习惯于分析线性的营销漏斗，而如今的消费者旅程则•决策过程日益复杂。本次研究显示，尽管69.3%的美国消费者每周都会了解到新产品，

更像是一张多渠道、多维度的复杂网络，营销触点涵盖了线上与实体但要他们进行消费转化需要经历一个非常复杂的过程。我们发现，消费者在做出最终

渠道、零售商网站、社交媒体以及面对面交互的多种场景。这种复杂购买决定之前，通常会在不同渠道与品牌互动至少三次。对于消费者这种多点接触的

行为模式，营销人员需要制定与之匹配的全链路整合营销策略，确保在不同渠道为消

性在为品牌和零售商带来挑战的同时，也提供了新的机遇。

费者提供一致且有吸引力的购物体验。

为了更好地理解消费者旅程正在经历的复杂变化，并探究促使人们决定购买的因素，•多渠道营销的归因挑战。尽管超过80%的零售交易依然发生在实体店内，但消费者做

EMARKETER与对超过1000名美国成年人开展了问卷调查。本报告探讨了驱出最终购买决策前，大多数与产品相关的信息获取都是在线上进行的。传统的归因模

动美国消费者购买的众多因素，以及他们是如何做出购买决策的。本次报告内容为拓展型往往无法准确捕捉到消费者旅程的每一个环节。这种脱节不仅会导致品牌遗漏宝贵

北美市场的中国出海品牌提供了丰富的战略性洞察，助力营销人员通过科学优化营销策的营销洞察，还可能进一步造成营销资源的浪费。研究显示，22.8%的顾客在购买前会

略，实现可持续的业务增长。对产品进行五次或更多次的搜索，这使得精准归因变得更加关键。

•渠道有效性悖论。尽管亚马逊作为消费者搜索商品的主要阵地（根据JungleScout的

数据，56%的消费者在搜索商品时首选亚马逊），但本次研究提示，产品发现和检索

行为实际上发生在一个更加多样化的渠道生态中。搜索引擎、零售网站和社交媒体在

消费者对产品的早期探索阶段和购买考量阶段都扮演着重要角色。这种日趋碎片化的

消费者旅程要求营销人员理解不同渠道在购买旅程中发挥的独特作用，为品牌在多渠

道进行差异化布局，确保产品在多个触点保持曝光，与消费者进行有效互动。

•人口统计差异。消费者行为在不同年龄和收入段中有着显著差异，这种差异在搜索产

品的习惯上尤为突出。高收入消费者（年收入25万美元或以上）在购买前对产品进行

五次或更多次检索的比例（60.2%）显著高于其他收入阶层。此外，对于决策过程较为

复杂的产品，44至59岁之间的消费者倾向探索的可能性较高（67.3%），这些人口统计学