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一个新闻策划活动的诞生过程

附录一：

一个知名度几乎为零的企业，推出一种新型的音响产品，仅两个半月，其品牌知

名度扶摇直上，产品跃升为销售数量，销售额第一名。市场占有率从零到43.1%。

三诺公司有何高招？以中国声新闻策划为主题的整合传播帮了大忙。

中国声在行动

--一个新闻策划活动的诞生过程

应聘进三诺公司没几天，我就得到会议通知：今天晚上开新产品上市策划会议，

准备一下材料，老板也要参加。

深圳市三诺电子有限公司成立于1995年，一开始生产模具，后来从事多媒体音

箱的生产制造，公司拥有员工1000余人，并已形成了设计开发，模具制造、注

塑成型、喇叭生产、音箱制作、电子装配为一体的生产基地。其生产的音箱因大

胆创新，音质上乘而成为长城、北大方正、清华同方等国内电脑巨子的长期合作

伙伴，产品远销日本、韩国、欧共体、东南亚等国家和地区，很快跃升为这一行

业的排头兵。

在电脑配套产品的专业市场，电脑爱好者心目中，应该说三诺有较大的知名度。

但在大众市场，一般消费者则鲜有知晓。而这次要上市的新产品，却恰恰要走的

是大众音响市场。

这一产品的构想，源于该公司年轻老总刘志雄的灵机一动：他发现，公司生产的

本质有源音箱S-60销量奇好，远远超过与之配套的电脑、WALKMAN、CD机的市

场容量，后来才发现，消费者很多买回去配彩电、VCD了。这可是高保真音箱，

功放的市场啊！

他立即发动下面的市场人员进行市场调查：消费者为何不买高保真功放、音箱？

消费者为何买多媒体音箱配彩电VCD，消费者对这个产品还有什么不满？还有哪

些希望与要求？市场报告一个个反馈上来：高保真音箱、功放连线繁多，操作复

杂，价格又高，再说，家中厅堂面积也就那么大，高保真音箱和功放一大堆，摆

都没法摆，功率大是大，但是，要考虑邻居休息呀，所以开得小小的，大了也是

浪费。多媒体有源音箱、功放、音箱合为一体，连线简单、操作方便，而且价格

只是几百元，便宜！个头不大，外观漂亮啊，往电视机两边一摆挺好，功率嘛，

小是小点，也能凑合，唱唱卡拉OK什么的能行。美中不足就是功率还是小点，

如果个头还能大点，卡拉OK功能再好点即使再多加几百元都无所谓。

消费者的潜在需求就是命令！刘志雄亲自率人马到全国各地展开调查，调查发现，

这种产品市场潜力巨大！事后他对下属反复讲一句话：没有疲软的市场，只有

疲软的产品，疲软的企业经营者。

同时，一个新产品的轮廓也在他的脑海里构思完成：属于音响产品，具备音响产

品的一切功能，但它又区别于一般音响产品，它功放音箱一体化，连线简单，操

作方便，有着多媒体有源音箱有源、外观美观、价格低的特点又与有源音箱有本

质的区别。它的功率适合8-25平方米的厅室，它的价格为500--2000元。因为

这一产品与一般音响分体机相比略小，体积只有分体机的1/3-1/2，它的造型极

富灵感，具有现代家居的装饰效果。有人建议称之为迷你影院，但他对产品的

名称并不满意。

说干就干，他高薪聘请了一批国内音响界颇有点名气的电子、电声结构高科技人

才，马上着手紧锣密鼓地开发。

当然，光有好产品不行，还需一批得力的市场营销推广人员将这一产品最迅速，

最有效地推向市场，同时，他还在公司发起新产品有奖征名活动。

正是在三诺公司从专业市场转向民用市场的当儿，我与之结缘。

接手这个策划项目，我有一种兴奋！为什么？这个产品是一个好产品，很有个性，

目标市场相当明确，利益点十分突出，作为一个多媒体音箱的龙头企业，有一定

的资金实力，模具、音箱、喇叭、注塑、丝印、装配等均由公司下属分厂完成，

成本可以控制，质量可以保证；老总市场意识极强，重视广告宣传；公司员工有

一种创业期的凝聚力，拼命精神、敢闯、敢做。一个成功策划的内部基础已经具

备。外部环境而言，随着彩电、VCD的视频产品的迅速普及，音频产品的音响需

求正成为消费者下一个追逐热点；音响市场还没有真正的强势品牌，容易脱颖而

出；大多数音响企业广告宣传着眼于技术，过分神化其高科技，反而使消费者对

家庭影院有误解，认为家庭影院是一整套的、昂贵的设备，家庭影院难以进家

庭，三诺有新的广告宣传切入机会；国产音响质量与国外音响差距迅速缩小，

民族音响正逐渐成为消费主流；政府对彩电、VCD企业的降价战、促销战的做法

多少有些头疼，正在关注、支持民族音响的发展，并希望其早日健康、有序的道

路往前走……总之，外部环境亦十分可喜。

经过一番分析，我当时有一个念头：这么好的机会，如果策划得不成功，别说对

不起公司，起码对不起这个好项目！

当然，这个策划并非没有困难。实际上，它需要解决的