汽车消费心理学：汽车消费者的心理活动过程PPT教学课件.pptx

模块二汽车消费者的心理活动过程

目录01汽车消费者的认识过程02汽车消费者的情绪情感过程03汽车消费者心理活动的意志过程

知识目标了解消费者的认识过程。了解注意的特征、功用及类型。了解社会认识的几种效应。了解情感过程和意志过程的内容以及两者与认识过程的关系。

能力目标分析营销活动中人们的注意状态。掌握社会认识理论去分析认知心理对营销活动中双方的影响。

情景导入作为2009年中国车市具震撼力的车型之一,一汽大众高尔夫以时尚的外观、极致的品质和动感的驾控感受,彻底颠覆了传统两厢车的概念,并以其所拥有的高档轿车典型品位开创出全新的“高尔夫级别”标准。高尔夫采用了欧洲最新设计风格和大众汽车全新设计语言,融高雅、灵动和时尚气质于一体,清晰简洁而强劲有力的形象标志着大众汽车未来的发展方向。时尚外观与实用性完美结合的全新概念,一改传统两厢车要么片面追求夸张外形、要么盲目贪大求全的狭隘设计理念,在设计之初就颠覆了对两厢车的传统印象。

无论是从造型还是技术,无论是从品质还是品位,高尔夫都当之无愧地创造了一种全新的级别划分标准,也正因为如此,大众(中国)CEO范安德博士才敢充满自信地说:“高尔夫没有竞争对手。”高尔夫的一贯成功原因何在?就在于它适应消费者的消费心理活动过程。消费者的认识过程、情感过程和意志过程是消费者心理过程的三个方面。对此进行研究,有助于企业掌握消费者的共性心理规律,从总体上认识和研究消费者的心理。情景导入

汽车消费者的认识过程单元一

学习单元一汽车消费者的认识过程汽车消费者通过大脑对外界传递的各种信息进行加工、整理、储存,从而形成对汽车产品的认知过程,就是汽车消费者心理活动的认识过程。认识过程是汽车消费者心理过程的起点,也是汽车消费者消费行为的心理基础,离开认识过程便不会有消费行为。消费者的认识过程是由简单到复杂、由浅入深的一系列过程。消费者的认识过程主要通过感觉、知觉(错觉)、注意、记忆、联想、想象和思维来完成(见图2-1)。

消费者认识汽车的开端是感觉。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映。虽然感觉仅仅是人们对客观事物认识的一种简单形式,这种认识是个别的、孤立的、表面的,是一种简单的心理现象,但这却是一切复杂心理活动的基础。一、汽车消费者的感觉

感受性是指个体感觉器官对刺激物的主观感受能力。消费者对汽车产品、广告、价格、服务等事物的感觉强度各有不同,即与消费者个体的感受性有关。（一）消费者的感受性和感觉阀限一、汽车消费者的感觉1.感受性

不同的消费者对汽车产品和购物环境等事物的感觉存在差别,这是由消费者的感觉阈限所决定的。感觉阈限是测量感受性大小的指标,是指能引起消费者某种感觉并使之保持一段时间的刺激量,分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。2.感觉阈限一、汽车消费者的感觉

第一,不是所有的刺激物都能引起消费者的感觉。例如,无关事物、无兴趣事物都不能引起消费者的感觉。第二,不同的人面对相同刺激所引起的感觉是不一样的。要使消费者产生感觉,必须了解消费者的感觉阈限,使数量、声音、大小等刺激信号达到一定的数量和强度。一、汽车消费者的感觉

例如,4S店背景音乐的设计;温度、湿度、空气纯度等微气候的营造;自然照明、基本照明、特殊照明的灯光设计;因地制宜、因时制宜、因物制宜的色彩设计。这些都是为了使消费者在更适宜的刺激条件下感受环境的舒适并对产品产生良好的感觉(见图2-2)。一、汽车消费者的感觉

第三,不同汽车产品的功能、价格、色彩、造型等属性,具有不同的差别阈限,因此消费者对它也有不同的差别感受性。例如,某网站对国内六个主要城市的调查表明,品牌、价格和安全性是中国消费者购车首要的看重因素,但六个城市的消费者对这些看重因素的侧重点存在显著差异。一、汽车消费者的感觉

消费者的感受性会随着消费者接触刺激物的作用时间增加而逐渐减小,这种现象称为感觉适应。感觉适应是推动消费者进行下次消费行为的动力之一,是商品市场不断发展的一种推动力。感觉适应会使消费者产生新的消费需求,从而转向其他车型的购买。例如,初次购买汽车的消费者往往选择轿车,而换购汽车的消费者则可能置换更高级别的轿车,或者选择购买SUV。这种现象的出现,可能与消费者收入变化、需求升级等诸多因素有关,但感觉适应始终是其中最重要的原因之一。（二）消费者的感觉适应一、汽车消费者的感觉

人体感觉器官的感受性是相互影响、相互作用的,即一种感觉器官接受刺激产生感觉后,会对其他感觉器官的感受性产生影响。例如,汽车消费者在冬天倾向于选购红、橙、黄色的汽车,因为这会使人感到温暖;而在盛夏,消费者则可能更倾向于购买蓝、青、绿色的汽车,因为这会使人感到凉爽。再如,当消费者看到满腔热情的销售人员礼貌、规范地接待他们时,消费者可能会产生温暖、放心、舒适的心理感觉。这种现象就是联觉(见图2-3