汽车消费心理学：汽车消费者的购买心理PPT教学课件.pptx

模块四汽车消费者的购买心理

目录01汽车消费者的需求结构02汽车消费者的购买态度03汽车消费者的消费动机04汽车消费者的特殊心理表现

知识目标了解需要动机是人们购买行为的根源和动力。了解汽车消费者需要的基本内容、特点及类型。了解汽车消费者态度改变的原因与结果。了解汽车消费动机的主要类型。了解汽车消费者逆反心理的表现方式。了解汽车消费者的购买行为过程。

能力目标掌握正确判断汽车消费者的需要和动机。掌握运用需要层次理论分析现实社会中人们的需要状况。

情景导入美国克莱斯勒汽车公司总裁艾柯卡曾在电视广告中说:“如果你对我们的汽车不满意,可以退钱。”他还就退车的具体做法进行了说明:“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车,若是不满意,可在30天内或行车1000英里内退车还钱。如果是在丹佛地区,你可以换一辆新车。”这种不满意就可退钱或换货的做法尽管实行不久,但却为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景,它使买车者感到无风险。此外,美国汽车业制造者还向顾客提供了几种新的服务,包括扩大机件供应的保证、提供车辆免费行驶的协助,甚至保证转售价格的实现。真正不满意而退车的客户并不多。例如,通用汽车公司在1988年的4~8月,在卖出的3000辆车中,只退了14辆,而且没有一辆是因为品质不佳而退还的。

汽车消费者的需求结构单元一

一、汽车消费者需要汽车消费者需要是指消费者在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态,是消费者对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在头脑中的反应,是消费者对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反应。需要是人类共有的东西,心理学家马斯洛认为,人都有生理、安全、爱和归属感、尊重和自我实现的需要(见图4-1)。马斯洛晚年的时候,发现人的需要还应包括求知、求美的需要。（一）汽车消费者需要的含义

一、汽车消费者需要汽车消费者的需要可以从各种不同的角度进行分类(见图4-2)。（二）汽车消费者需要的分类

55%45%88%(1)现实需要。消费者有实际需要,消费能力允许,商品也充足,消费者的需要即可成为现实需要。(2)潜在需要。由于某种主客观条件的缺乏,或者消费条件不具备等原因,消费者暂时无法实现消费,但需要客观存在,这种需要就是消费者的潜在需要。(3)退却需要。由于时尚变化、兴趣转移、产品替代、价格变动、预期改变等多种原因,消费者可能改变原有的需要,产生新的需要。（三）汽车消费者需要的基本形态一、汽车消费者需要

(4)不规则需要。不规则需要也称不均匀需要或波动性需要。例如,汽车消费政策的刺激可能使原来没有消费预期的消费者实现提前消费。(5)充分需要。充分需要也称饱和需要,只有在供求相当的情况下才能发生。产品供应不足或过剩,都不可能出现充分需要。一、汽车消费者需要

(6)过度需要。过度需要也称超饱和需要。商品紧张、供不应求会导致过度需要。(9)无需要。无需要也称零需要。这是由于消费者对某种产品缺乏兴趣、拒绝购买导致的。(8)无益需要。无益需要是对消费者有害无益的需要。(7)否定需要。否定需要是由于不适合的产品或错误信息导致的。人们经过实践体验,当某种汽车产品或服务明显不适合消费者需要的时候,就会被市场否定。一、汽车消费者需要

55%45%88%(1)对商品基本功能的需要。对商品基本功能的需要即指商品的有用性,即商品能满足人们需要的物质属性。(2)对商品安全性能的需要。对商品安全性能的需要即商品的安全指标要达到规定标准,未隐含任何不安全因素,以避免危及生命安全的意外事故。(3)对商品便利性的需要。对商品便利性的需要包括时间便利、距离便利、操作便利、携带便利、维修便利等。（四）汽车消费者需要的基本内容一、汽车消费者需要

对商品审美功能的需要。对商品审美功能的需要包括商品的工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等。(4)(5)(6)对商品情感功能的需要。对商品情感功能的需要是指消费者要求商品能够体现个人的情绪状态,通过购买和使用商能够获得情感的补偿、追求和寄托。对商品知识性的需要。现代汽车消费者的知识文化水平大大提高,他们有能力通过对产品知识的了解,分析判断产品的优劣。一、汽车消费者需要

(7)对商品社会象征性的需要。对商品社会象征性的需要是指消费者要求商品体现和象征一定的社会意义,使购买和使用该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性,如身份、地位、财富、尊严等,从而获得心理上的满足。(8)对商品服务性的需要。汽车商品的使用周期很长。在汽车使用过程中,需要汽车厂商提供一系列热情的、负责的、及时的、全面的、有质量保证的相关服务。一、汽车消费者需要

55%45%88%(1)消费内容丰富多彩。科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展,加速了汽车产品的更新换代,推动着消费者消费内容和方式的不断更新。(2)网络销售不断扩大。市场化、国际化进程