经典实用有价值的企业管理培训课件：品牌故事.pptxVIP

行销新趋势与品牌的故事

今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity

未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。01此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......02拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。03多企业乐于付高价购买品牌许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效过多削价促销?消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度通路本身开始建立自己的品牌为何如此?

品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大卫奥格威1955年有关品牌的独特看法

01产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。StephenKing,WPPGroup02

何谓产品?何谓品牌?词汇介绍

BDAC具象的：你可以触摸、感觉、看见它有适中的特性符合消费者期望的功能与价值物理属性：款式、特性、价格但这一切并不足够......产品

个性01信任02可靠03信心04一个朋友05地位06共享的经验07消费者对产品如何感受的总和品牌

形成品牌的原料具体面＊色彩 ＊销售文件 ＊媒体环境＊质地 ＊直效行销 ＊员工制服＊重量 ＊促销 ＊运送车外貌＊通路 ＊广告 ＊电话礼貌＊价格 ＊字体 ＊抱怨处理＊竞争者 ＊音乐 ＊招牌＊品牌占有 ＊旁白

使用者如何接近品牌22%想法与态度50%他们使用时的日常经验38%抽象面需求与欲求60%友谊与感受40%形成品牌的原料

在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。02消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。01建立品牌的原料

每个品牌中都一定有个产品，

但不是所有产品都可成为品牌。

售价较高，获利较高。1高获利容许更大的产品发展＝主导地位2更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善，低价，战术促销，通路私有品牌。3消费者比较宽大为怀。4占有率比较稳定。5通路的杠杆效应。6产品线延伸。7一个公司可以拥有最强大的资产强势品牌的好处

Apple与IBM01可口可乐与百事可乐02英航与国泰航空03Shell与Esso04强势突出且与消费者保有非常特殊的关系品牌模范生

昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII0102品牌管理失当

因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境...或言可口可乐在消费生活中的意义为何?0102为何CokeII失败?

当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时010203品牌何时欣欣向荣

传播是为了建造品牌，01我们的责任是协助管理品牌资产。02传播扮演的角色

何谓BrandEquity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值－－现有品牌的净赚价值策略性价值－－未来延伸可行性的价值

提供给企业的价值品牌资产提供给顾客的价值

提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度提供给顾客的价值:

010203040506提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势提供给企业的价值:

品名或01符号知名度02品牌忠实度03品牌联想04其他05专利资产06品质07认知度08开花结果的BrandEquity

联想01协助消费者处理与调阅记忆中的资讯02差异化与定位03购买的理由04创造正面的态度与感觉05品牌做产品延伸的基础06品牌联想的价值

品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志

品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症

定位/价值 －－美国西部的口味情感利益点 －－牛仔形象理性利益点 －－（无）品牌传递方式 －－广告，无所不在广告执行 －－绝对紧密一致万宝路举例

麦当劳：举例定位／价值 －