消费行为学10-11简版.pptxVIP

需要、动机与行为的关系消费需要与动机的特征与分类需要与营销策略需要层次理论与定位消费需要对购买行为的影响动机与营销策略消费动机的冲突与受挫消费动机的诱导第六章消费者的需要与动机

三、需要与营销策略?五种需要层次依次由低到高，但对个体而言次序可以变化?一个层次的需要满足了，就会向高一层发展，愈到上层，满足的百分率越小?在同一时期，可能存在几种需要需要层次理论以上是人本(发展)视角看到的需要的不同层次。从认知(生活)的角度看,人们还有新鲜\刺激\审美\自主体验等方面的需要。（一）需要层次理论与定位Sheth-Newman-Gross消费价值模型

1.生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要产品：健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材营销主题：坎贝尔（Campbell）汤—“汤是好食品”2.安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境产品：烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带、防盗报警器、保险箱营销主题：克莱斯勒汽车（Chrysler）—“安全气囊是标准配备—克莱斯勒的优势”3.归属需要：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐与休闲食品营销主题：J.C.潘尼（J.C.Penney）—“只要是十几岁的