营销分销渠道策略.pptVIP

第十二章分销渠道策略;教学目的与要求

了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作

教学重点与难点

渠道的设计与管理

;1、理解分销渠道的功能与类型；

2、明确每种渠道类型的适用；

3、掌握分销渠道策略；

4、了解分销渠道管理的根本内容。;空调怎么卖？;美的模式——批发商带动零售商;海尔模式——零售商为主导的渠道系统;格力模式——厂商股份合作制;志高模式——区域总代理制;第一节分销渠道概述;第一节分销渠道概述;2.特征

〔1〕反映实现某一特定产品(效劳)价值全过程的整个通道；

〔2〕是一群相互依存的组织和个人的集合；

〔3〕实体是购销环节；

〔4〕是一个多功能系统。;分类;反响信息;;;实体分配;;1.商流;三、分销渠道的类型;生产者1;长渠道和短渠道;宽渠道和窄渠道;①密集分销(IntensiveDistribution)

是一种最宽的销售渠道，即在同一渠道环节上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。;四、分销渠道系统的开展;分销渠道系统的开展;百威啤酒的分销渠道;〔3〕百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。

〔4〕百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。

〔5〕百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员〔或称为客户经理〕提供支持和效劳，因此百威的业务人员非常少。;第二节中间商;第二节中间商;;二、中间商的作用;三、中间商的类型;2。批发商的类型;3。批发商营销策略;行业批发商的变革与出路;一是来自利润。目前行业竞争日渐剧烈，虽然自己资金及人脉雄厚，但日趋微薄的利润让李先生对资产回报率感到越来越不尽人意。

??二是来自于同行。周边省份的批发市场的建设越来越多，???多参加这个行业的竞争者也是浑身解数，拿到几乎和自己相同的产品线与自己在便利条件，送货，促销，压款等方式进行竞争。自己的差异和优势越来越不明显。

??三是来自于客户。目前很多的客户越做越大，逐渐向连锁化开展的趋势，和自己谈话的底气也逐渐气盛。同时也逐渐和厂家眉来眼去。而厂家也希望能更加直接的和有实力的最终分销商打交道，大有把自己逐渐忽略的危险。

??面对这些问题。总让李老板在闲暇的时候，陷入深深的思考当中，出路何在?如何趁着自己手里还有略占一些优势的资源改变这种局面，把公司业务作大做强，让公司跳到一条越走越宽的道路上?如果今天这个公司的老总换成了你，你准备怎么办?

;〔二〕零售商

1、定义

零售商是指将产品或效劳直接销售给最终消费者，以供给消费者个人或家庭消费的中间商。

2、零售商的作用;2、零售商的作用;3、零售商的类型;〔2〕非店铺零售商

——直销;24小时便利店;4、批发与零售的差异;5、零售商营销决策;选址;〔三〕经销商和代理商;2、经销商和代理商的区别;四、直销;〔二〕直销的类型;第三节分销渠道策略;一、影响分销渠道选择的因素;2、市场因素

〔1〕市场需求量及购置量

购置批量大，直接销售；购置批量小，多采用间接销售。

〔2〕消费者地区分布

集中，直接销售；分散，间接销售

〔3〕消费者购置习惯

如日用品，那么长而宽的渠道

〔4〕潜在顾客的数量

多、市场范围大，那么间接销售；少、市场范围小，可直接销售;3、企业因素

〔1〕资金能力

雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售

〔2〕销售能力

强，或不能有效控制中间商，那么直接销售；

弱，或能与中间商良好合作，那么间接销售。

〔3〕效劳能力

强，易于与中间商达成合作，间接销售；

弱，难以满足中间商要求，直接销售。;;分销渠道策略;〔二〕长渠道与短渠道的策略;考虑：

中间商的层次结构〔中间商的能力〕

产品技术性的强弱

生产和消费的规模;〔三〕宽渠道与窄渠道的策略;分销渠道的设计策略;〔二〕中间商数目的选择;〔三〕具体中间商的选择;〔四〕销售渠道评估;选择渠道成员;四、渠道的合作与冲突;原因;〔二〕冲突类型

1、垂直冲突

纵向渠道冲突是指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户(二级批商和终端零售商等)的冲突。具体表现为：

与厂家在代理区域划分