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《电子商务平台广告监测规范》

编制说明

一、项目背景

党中央、国务院始终高度重视电子商务平台广告发展，《国家标

准化发展纲要》提出要推进服务业标准化、品牌化建设。《“十四五”

广告产业发展规划》提出要“加快推进广告服务标准建设。探索制定

国家标准，鼓励制定团体标准。本标准结合浙江省行业实践，主要针

对电子商务平台广告监测路径不清晰、要求不明确等问题。通过团体

标准研制与发布拓宽电子商务平台广告行业的监督渠道，推动电子商

务平台进一步提高对各自平台的广告审监测力度，在行业内部建立相

互监督、相互约束的机制，进一步强化行业自律性和规范性。

（一）全国电子商务发展情况

市场规模与增长。中国电子商务市场持续保持高速增长。数据显

示，2024年全国网上零售额同比增长7.2%，我国已经连续12年稳居

全球最大网络零售市场；2023年，浙江跨境电商进出口额达5129.3

亿元，规模占全国20%以上。2024年前三季度，浙江省跨境电商出口

额达2581.4亿元，规模创历史同期新高，同比增长23.9%。预计2025

年，电子商务将成为推动传统产业升级和乡村振兴的重要力量，市场

规模进一步扩大，形成高品质数字化生活方式。跨境电商与外贸新动

能。跨境电商是外贸增长的核心引擎。浙江等沿海省份通过政策支持

（如义乌国际贸易综合改革、自贸试验区建设），推动跨境电商业务

增速领先全国，成为外贸新动能的重要来源。新兴业态与技术驱动。

直播电商、即时零售、社区团购等新消费模式快速崛起。全国范围内，

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数字广告业务收入占比显著提升，2023年浙江省数字广告收入达

1169.13亿元，占全省广告总收入的74.86%，体现了技术驱动下广告

行业的数字化转型趋势。

（二）浙江企业电子广告的突出贡献与面临问题

浙江省作为中国电子商务发展的引擎之一，2022年网络零售额

达27,042.1亿元，占全国比重超10%，实物商品网上零售额占社零

总额的56.8%，远超全国平均水平。省内直播电商、数字广告等新兴

业态蓬勃发展，杭州、金华、宁波三地集聚了全国65.5%的头部直播

资源。然而，伴随业态扩张，广告内容失范、虚假宣传、数据隐私泄

露等问题频发，传统监测手段难以适应技术驱动的广告创新。目前政

策层面有《互联网广告管理办法》，但相关技术标准、执行规范处于

空白状态，在此背景下，浙江亟需通过制定标准，巩固“数字经济发

展先行区”地位，并为全国提供标准化范本。

二、工作简况

1.成立编制小组

2024年12月，由浙江省广告监测中心牵头，联合浙江省质量科

学研究院等单位组建编制小组，开展前期预研和立项准备工作。

2.资料收集与调研

2025年1月-3月，通过文献研究，收集国内外电商平台广告监

测相关法律法规、部门规章、规范性文件以及现有关联标准等。同时，

深入浙江互联网企业等单位开展实地调研。

3.标准立项

本标准于2025年4月10日通过浙江省国际数字贸易协会标准立

项会议。原杭州市标准化研究院正高级工程师许燕君，中国计量大学

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教授颜鹰，浙江省国际数字贸易协会副秘书长罗国正，杭州市标准化

研究院高级工程师左爱兵，浙江树人学院张正荣教授，浙江省商务研

究院自贸区研究中心主任周禄松出席会议，与会专家一致同意通过该

标准立项。

4.形成征求意见稿

立项会后，标准起草小组根据立项专家组的意见建议，进行修改

和内部研讨，对标准内容作出修改和调整。

三、编制原则、内容和依据

（一）标准编制原则

1.规范性。本文件贯彻国家、行业的有关法律法规和方针政策，

遵循GB/T1.1-2020的规定，在标准制定力求做到文字及图表的表达

准确、简明、易懂，标准内容编排、层次划分等逻辑严谨、合理。

2.科学性。标准编制中广泛征求行业部门、企业、科研机构、专

家等意见建议，确保标准制定科学。

3.协调性原则。目前尚无目前尚未有与电子商务平台广告监测相

关的国际标准、国外先进标准。尚未有相关国家、行业、省级地方标

准和团体标准。本标准与现有国家标准、行业标准相协调，不存在矛

盾、交叉、重复等问题。

（二