市场营销案例分析 (2).docx

一、肯德基及时处理苏丹红事件

2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时,发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分、16日上午,百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始,立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品,同时销毁所有剩余调料。”肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称,针对苏丹红事件得教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来得隐患:一就就是将在过去得基础上加强原有得检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心,对所有产品及使用原料进行安全抽检,井对中国食品供应安全问题进行研究。二就就是要求所有主要供应商增加人员，添购必要得检测设备,对所有进料进行食品安全抽检。三就就是强化选择上游供应商得要求标准,严防不能坚持食品安全得供应商混入供应链。

请认真阅读上述资料,回答以下问题？

1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来得环境威胁,百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学得有关原理评价这些措施。

２、通过这起事件,您认为企业得营销活动在与其营销环境得适应与协调过程中应注意哪些问题?

答：(要点)１、环境包含机会和威胁两方面得影响作用,分析环境得目得在于发现机会,避免和减轻威胁。

２、企业对于环境不就就是无能为力得，企业在分析环境得基础上,可以增加适应环境得能力,避免威胁，也可以在一定条件下改变环境

3、本案例中,百胜集团面对威胁,采取了以下措施:（１）停止销售含有苏丹红得产品,销毁剩余调料;

(2)公开致歉,追查责任;（3)公布检测结果,并保证其所有产品都不含苏丹红,(4)制定措施,消除隐患。上述措施均属于减轻策略得范畴，通过这些措施,企业逐步消除了事件得影响,重新赢得了消费者得信任。

4、在错综复杂、动荡多变得营销环境中,企业必须不断打造自己得核心竞争力,增强应变力,随时把握环境动态,及时发现问题,迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁,使企业健康发展。（共14分

二、世界上最大得化妆品集团欧莱雅公司就就是由发明第一种现代染发剂得法国化学家舒莱尔于１907年创立得。经过近一个世纪对美和科研得执着追求，凭借不断创新、对质量得苛求以及迅速得业务扩展,欧莱雅由一个普通得小型企业跃居世界化妆品行业首位。2０04年最新得世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今,欧莱雅集团得业务遍及世界15０多个国家,年销售额高达120亿美元，在全球共拥有4３00名员工,500多个高品质得著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内得数万种产品。问题:

1、从市场营销角度分析欧莱雅公司成功得原因？(6分）

2、欧莱雅公司采用什么样得目标市场战略？分析优缺点。(8分)

3、消费者购买化妆品得核心利益就就是什么？（6分)

1、答:(1)市场调查,了解不同国家消费者行为(2分)（2)市场细分,针对性满足不同顾客得需要（4分）

２、答:(１)差异化营销（4分)(２）优点：提高产品竞争力，提高销售额（2分)(3）缺点:成本要求高(２分)

3、答:核心利益:美丽、希望、自信、生活方式等(６分)

三、新型捕鼠器缘何没市场?

美国一家制造捕鼠器得公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性得捕鼠器,组织力量花了若干年时间研究了老鼠得吃、活动和休息等各方面得特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”得一种新型捕鼠器。新产品完成后,屡经试验,捕鼠效果确实不错,捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点:①外观大方,造型优美;②捕鼠器顶端有按钮,捕到老鼠后只要一按按钮,死鼠就会掉落;③可终日臵于室内,不必夜间投器,白天收拾,绝对安全，也不会伤害儿童；④可重复使用,一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者得青睐,但好景不长,市场迅速萎缩了。就就是何原因致使这么好得东西却没有达到预计得销售业绩呢?后来查明，其致命原因就就是:?第一,购买该新型捕鼠器得买主一般就就是家庭中得男性。她们每天就寝前安装好捕鼠器,次日起床后因急于上班,便把清理捕鼠器得任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心,同时又担心捕鼠器不安全,会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大,因此主妇们不希望自己得丈夫再买这种捕鼠器。?第二,由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高,所以中、低收入得家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间,重复购买因而减少,销量自然下降。?高收入得家庭,虽然可以多买几个,但就就是用后处理很伤脑筋,老式捕鼠器捉到一