消费者的认知与感情.pptVIP

二、想像的含义与类别(一)想像的定义想像是人脑对已有表象进行加工改造创造新形象的过程。（二）想象的类别1.不随意想象又叫无意想象指没有预定目的、不自觉的想像。2.随意想像是有预定目的、自觉进行的想像，是意识活动的一种形式。（1）再造想像是根据别人的言语叙述、文字描述或图形示意而在头脑中形成相应的新第30页，共45页，星期日，2025年，2月5日形象的过程。[大众“高尔夫”（Golf）的创意]如何突出“高尔夫”的品牌特征，同时又不落入以往广告诉求的俗套，“高尔夫”在品牌推广上走了两条截然不同的创意道路，。一是用见物不见车的形象比喻手法将品牌的功能性表达出来。另一手法则是把车开和物直接联系在一起同时传达一个概念。第31页，共45页，星期日，2025年，2月5日1.狭路相逢“硬”者胜第32页，共45页，星期日，2025年，2月5日第1页，共45页，星期日，2025年，2月5日第一节消费者的感觉[135]?一、感觉的定义与类型1.定义感觉是人们对于事物个别属性的反映。2.类型人的感觉有外感觉和内感觉之分。（1）外感觉主要有五种类型。分别是视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤觉。第2页，共45页，星期日，2025年，2月5日2.2（2）内感觉则主要是由人的内在器官产生的感觉。二、感觉的一般规律（一）适宜刺激每种感觉器官只能反映特定性质的刺激。（二）感受性对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。感觉阈限指能引起感觉的最小刺激强度。感受性与感觉阈限成反比。（三）适应适应是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的感受性即敏感性逐渐下降的现象。第3页，共45页，星期日，2025年，2月5日2.3（四）感觉的相互作用指一种感觉会使人们产生另一种感觉，或影响人们对某种刺激的感受性。三、感觉特性在营销中的应用（一）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（二）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。（三）及时掌握消费者对商品的消费适应情况，刺激消费者产生新的消费需求，为新产品开拓市场。（四）充分利用感觉对消费者情绪及自我意识的影响，第4页，共45页，星期日，2025年，2月5日唤起顾客美好的心理联想和感受。[文档小资料]颜色的人格化特征第二节消费者的知觉一、知觉的定义知觉是人脑对直接作用与感官的客观事物的整体反映。（与感觉比较）二、知觉的特性及其在营销中的应用第5页，共45页，星期日，2025年，2月5日2.4（一）知觉的特性1.直接性通过感官直接反映客观事物。2.??整体性通过个别属性把握事物的整体特征。3.理解性借助于知识经验理解把握知觉的对象。4.恒常性知觉对象发生了变化，但知觉印象并不会因此而改变。第6页，共45页，星期日，2025年，2月5日5.选择性挑选某些对象给予知觉反映。影响选择的因素有主客观两个方面。（1）主观方面包括：需要、动机、兴趣、经验等。（2）客观方面包括：对象本身的特征、对象与背景的关系（容易出现双向选择）、对象的组合方式。第7页，共45页，星期日，2025年，2月5日（二）错觉1.定义：错觉是一种不正确、被歪曲了的知觉。2.原因：产生错觉的原因主要有知觉者的生理和心理的状况以及知觉对象和背景的特点。3.种类：大小错觉、方向错觉、承重错觉、倾斜错觉、运动错觉、时间错觉等。[见图片]第8页，共45页，星期日，2025年，2月5日（三）知觉特性对消费者行为的影响以及在营销中的应用1.知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标。所以营销中可以加大某些刺激条件，促使消费者对某种商品产生知觉选择。[“福临万家，礼送天下”的促销活动]2.知觉的理解性和整体性可帮助消费者领会广告的诉求。所以可以利用这两种特性进行广告的创意。[锐步鞋的创意广告]第9页，共45页，星期日，2025年，2月5日3.利用错觉提高造型艺术上的特殊意义，进而影响消费者的心理与行为。如，？？？第10页，共45页，星期日，2025年，2月5日2.5三、消费者的知觉类型及其在营销中的应用影响消费者行为的知觉的类型重点了解：(一)空间知觉1.定义空间知觉是人们对物体空间特性的反映。物体的空间特性会影响人们的心理感受[心理空间]。在消费过程中，心理空间与消费者的购物环境、休息娱乐环境有密切的关系。第11页，共45页，星期日，2025年，2月5日2.应用表现在：（1）购物环境里的人太多或太少，都会影响顾客的心理空间感。（2）在居住和娱乐环境中，也可以利用空间知觉的反