乳业市场竞争策略分析.pdfVIP

乳业已进入了战国时代？

从大量中小资本的蜂拥而至到国内大小企业的强势整合，人们依稀看到了乳业遍地纷燃

的战火，“战国时代”便因此坊间频传。然而，业内有“乳业一哥”之谓的伊利却看法迥异：

战国时代是群雄并起，争抢地盘，但中国乳业市场却是你中有我，我中有你，与抢地盘相去

甚远，其结果是通过竞争，使市场越变越大，越是大家争抢积极，市场就越是变得更加宽广。

事实正是如此，中国乳业市场现今仍处在需求驱动阶段，国内竞争者业务量的增长在很

大程度上并不是源于竞争，而是得益于这个高速成长市场的既有市场份额的同步扩大。在这

个正在建构的分散型行业里，竞争通常被局限在一个狭小的范围内，它需要用一种完全区别

于成熟市场竞争策略的态度来诠释。

市场基本面分析

（一）乳品特性

简单的从形态上划分，乳品有液态奶和固态奶之别。固态奶以奶粉为主，液态奶根据生

产工艺的不同，也有巴氏杀菌奶、超高温灭菌保鲜奶和酸奶之分。据中国食品行业协会推估，

在全国乳制品产量中，奶粉类产品有70%，在奶粉类产量中，全脂奶粉约占19.8%，全脂加

糖奶粉约占38%，脱脂奶粉约占2.6%，婴儿配方奶粉约占18.1%，其他奶粉约占21.5%。

在全国液态奶产量中，巴氏杀菌奶约占53.1%，超高温灭菌保鲜奶约占29.9%，酸奶约占

17.0%。从趋势上看，液态奶产量有看涨之势，近两年增势迅猛。

仅以液态奶为例。根据包装的不同，液态奶有利乐包/枕、屋顶盒、PET瓶、玻璃瓶等

四种，根据顾客的口味及营养偏好，又有加钙、香浓、特浓、脱脂、低脂等之分，另外，就

产品分布层次来看，60%以上集聚低端，40%主攻高端，由此综合分析，在乳业市场产品属

性的挖掘上，市场尚存大量尚未开发的盲点，乳业市场的竞争当是百花齐放，争奇斗艳，然

而事实并非如此，由于现实乳业需求和行业技术易扩散的原因，国内各大厂商产品间的差异

性很小，相互之间极易复制，比如奶的浓度、口感、味道以及添加物就可以比较容易的调整，

厂家在产品上极难构筑持续强势的差异化。

（二）需求特性

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如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已

渐趋成为了一种大众化的生活必需品。以液态奶消费为例，据北京等地的调查，如今婴幼儿

对液态奶的消费占整个消费群的19%，60岁以上的老人占28%，其他年龄的人占53%，消

费者的职业结构遍及各类人群。另据权威机构调查显示，消费者对乳品不同属性的关注是有

鲜明层次性的，其中“新鲜”占到60.5%，“营养丰富”占到50.3%，“来自无污染的草原

牧场”51.5%，“纯天然”28.1%，“口感细腻柔滑”27.9%，“口味纯正”19.8%，“奶源

优质”18.6%，“牛奶颜色为白色”10%，“采用最先进的加工工艺”8.3%，“采用先进的

保险包装”7.9%，“闻起来很香”5.7%。

由以上调查结合各地域的消费偏好分析，乳业需求差异性非常显著，厂家存在着构筑差

异化优势的空间，但现实的情况是，由于中国奶业消费有其独特的文化结构，中国人的消费

以植物型消费为主，是典型的亚洲型消费，与欧洲型的动物食品消费相比，亚洲型在奶制品

的消费潜量上要远远小于欧洲，再加上现行市场竞争者对潜在市场消费的引导、培育不够，

细分市场的有效需求并不可观，这客观上也给厂家的差异化竞争制造了一定的障碍。

（三）行业竞争激烈程度分析

目前我国年人均奶类消费仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。

业内一致认为，中国乳品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据

是：中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，

不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600

万吨，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。

据中国奶业协会统计，自1999年起，中国奶业持续5年以高达45%的速度增长，其中

北京、上海、广州、重庆等城市消费尤其旺盛。在这一块高速成长的热土上，云集着大小乳

制品企业1500多家，其中年销售额500万以上的395家，上亿元的仅有12家，而象伊利、

光明、蒙牛这样年产值20—30亿的产业集团更市少之又少。从数据显示的整体竞争格局来

看，2002年全国乳业10强的产值