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理论攻坚6受众（上）

第六章受众

第一节受众

一、受众的多种定义

受众（audience），指传播过程中的信息接受者。具体而言，它包括大众传播中的信息

接受群体、报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网络的浏览者，也包括如人际

传播、群体传播等其他传播类型中信息交流的个体。

郭庆光如此界定受众：“受众（audience）指的是一对多的传播活动的对象或受传者，

会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。由于我们这个时代是大众传

播时代，最引人注目的则是大众传播的受众（massaudience.）。”

受众又称为受传者，但在一般意义上，“受传者”侧重于接受信息的个体，而“受众”

主要是从整体的角度定义的。1998年5月，联合国新闻委员会正式提出，网络是“第四媒

体”，网络传播成为独立的研究领域。网络受众也随之成为受众的新成员。

目前关于“网络受众”的界定，学术界还未形成比较公认的看法，常见的称谓有两个：

网民和网友，关于网民的定义，至今没有一个统一、权威的解释，但是无论大众媒体还是普

通民众，用网民指称网络受众已经相当普遍。网民指的是采用互联网进行交往活动达到某种

程度或符合一定标准的网络受众。网友是指通过网络媒体而形成的朋友关系，着重强调双向

交流，属于人际传播的范畴。网友是针对网络受众个体的指称，网民则是针对网络受众群体

的指称。

由于网络媒体的高度开放性，网络受众既是传播的主体也是传播的受众，他们是“传播

者”和“受众”两重属性的统一。比如，球迷们上网观看足球比赛，边看比赛边通过QQ、

MSN等即时通讯工具聊天，交流信息。此时，他们既作为观看比赛这种大众传播活动的受众，

又作为聊天这种人际传播中的传播者、受众。而我们在论坛的看帖、跟帖行为，也是融合了

传播者、受众的双重身份。

此外，由于网络媒体传播技术的特殊性，在网络世界中，对网络受众进行身份认定比较

困难，他们现实世界的身份不能在网络世界确定，所以，网络受众是“匿名大众”。

二、受众的特点

（一）每种大众传媒的受众都由具有不同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、

文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征，判断和选择倾向也有所不同。

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（二）受众作为群体中的个体，受到人际传播环境与社会联系的影响，并按照现实与自

身的习惯有意识地选择信息。

（三）受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。

（四）由于受众个人心理结构、环境背景的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方

面均有所不同。具体来说有从众心理、逆反心理、移情心理等。

（五）由于传、受双方的时空间隔，传播者对受众的了解间接而笼统。尤其是大众传播，

受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话

交流，这就造成传播者对受众的了解间接而笼统。

三、做为社会群体成员的受众

20世纪四五十年代，把受众看作“社会群体成员”的观点兴起。这种观点比较注意受

众所属的群体、组织、团体的压力、合力对其本人接受讯息的影响。

这种观点认为，受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社

会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、

群体利益以及群体规范的制约。

受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍

贯、民族、职业、学历等等；二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经

济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等等。受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时

代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特

点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也是千差万别的。

把受众看做“社会群体成员”的观点是一个“群体”再发现的过程，受众的群体和社会

属性又重新取得显著地位。这种观点打破了大众媒介具有巨大影响力的意见，有效的挑战了

过分单纯的直接效果的观点。在此基础上发展出了媒介效果的有限效果理论。

相关研究：拉扎斯菲尔德