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12-11-6第6章消费者市场购买行为分析Ag

本章学习要点01本章的主要学习要点是消费者购买行为影响因素及其购买决策过程的分析。02通过本章的学习，理解消费者市场的一般特点，理解消费者购买行为模式，掌握影响消费者购买行为的相关因素，理解消费者购买决策过程，并能根据各阶段的特点制定相应的市场营销策略。03

重点是消费者购买行为的影响因素；难点是消费者购买决策过程。本章基本概念消费者市场；文化；亚文化；社会阶层；参照群体；知觉；生活方式；自我概念；情境本章学习重点难点

第6章消费者市场购买行为分析12-11-6消费者市场概述影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程030102

引导案例日本大米的故事12-11-61993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现销售本地大米的商店被盗窃等现象，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。

引导案例日本大米的故事12-11-6政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店，并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来既滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？日本大米与外国大米并没有区别，而出现这一现象的最本质原因是民族保护主义。

6.1消费者市场概述12-11-6消费者购买行为模式消费者市场及其特征

消费者市场及其特征12-11-6消费者市场的概念消费者市场，是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。

消费者市场的特点12-11-61空间分布的分散性与广泛性3购买行为的经常性与重复性2消费者需求的差异性与伸缩性4购买行为的非专业性和可诱导性5需求的发展性和购买力的可变性

消费者购买行为模式12-11-6消费者购买5W1H模式5W1H如何购买HOW购买者WHO何地购买WHERE何时购买WHEN购买什么WHAT为何购买WHY

消费购买行为的一般模式产品信息价格信息渠道信息促销信息营销刺激政治法律经济发展科学技术社会文化其他刺激消费者自身的特征消费者黑箱消费者购买决策过程产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择地点选择消费者反应外部刺激刺激反应消费者

6.2影响消费者购买行为的因素12-11-6DCBA文化因素社会因素个人因素心理因素E情境因素

文化因素12-11-61是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体文化2是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化3是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层

社会因素12-11-6参照群体指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。家庭角色与地位010302

个人因素12-11-6年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念

心理因素12-11-6动机知觉学习态度

情境因素12-11-6情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品，一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。物质环境社会环境时间购买任务先前状态

6.3消费者购买决策过程12-11-6购买决策的参与者购买行为的类型消费者购买决策的一般过程

购买决策的参与者12-11-6影响者购买者发起者决定者使用者

购买行为的类型12-11-6高低大复杂的购买行为寻求多样化购买行为小减少失调感购买行为习惯性购买行为品牌差异程度购买参与程度

复杂的购买行为12-11-6表现：消费者高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。购买过程完整，经历各个购买阶段。对策：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

减少失调感的购买行为12-11-6表现：消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者会广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。对策：企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产