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从不同时期广告的变迁看服饰文化的传承

（04广告专升本邝新芝）

绪论

今天，交通发达，信息网络广布，在没有时空障碍的环境里，我们看到了“江山代有产

品出，各领风骚当数节”的流行性产品应运而生。在衣食住行中，对时间最敏感，推陈出新

率最高，最具世界共通性的，就是流行服装。服饰行业是与人们联系最紧密的行业之一，数

不尽的世界著名品牌和更多纷繁的品牌，给一代又一代的消费者留下无数美好的印象，装点

着他们的信念和梦想，教他们成为有魅力的男人和女人。就连张爱玲也曾这样说过：“在没

有心肝的女人说起她‘去年那件织绵缎夹袍’的时候，也是一往情深的。”在这个云想衣裳

花想容的时代，人类离不开服饰，服饰更离不开服饰广告。如果说服饰代表的是时尚与流行，

那么服饰广告就是推动这种流行的催化剂。

第一部分

云想衣裳花想容──服饰文化的涵义

一、服饰的起源

在中国古文献中，“服饰”这一词汇较早运用在《周礼·春宫》篇中。《春宫·典瑞》云：

“辨其名物，与其用事，设其服饰。”指的是衣服和装饰。《周礼·春宫·都宗人》又云：“正

都礼，舆其服。”注曰：“服谓衣服及宫室车骑。”在古汉语词汇中，与之相联系的还有：服

色、服御、服秩、服章、服制等等。在现代汉语中，服饰一词指的就是衣服和装饰。

服饰制度是在氏族社会末期、私有制产生、等级出现的时代产生，在奴隶制社会中逐步完善

的。《宋史》云：“舆服始于黄帝，成于唐虞，历夏及商，而备于周。”这大致说明了中国古

代服制形成的过程。

二、服饰是一种文化

1．服饰文化的定义

服饰文化是指附于服饰上的人类的观念习俗、审美情趣、风尚及其他各种文化因素，是

服饰的精神构成，它所反映的是人类的社会属性和价值体系，也是人类文明进步的标志与体

现。

2．服饰反映文化

服饰是人类信仰、价值观的体现；是人类风俗、习惯、民族、地域、宗教的反映；是人

类审美情绪的物化。

3．文化影响服饰

古人相信大自然有神秘的主宰力量，他们把种种图腾饰于衣服上，以求得神的保佑；人

类的宗教观念赋予服饰各种神秘的意象；而人类的价值观念又赋予服饰各种独特的风格情

调。

第二部分

衣装气韵何所求──服饰文化的演变

服饰，作为人类生活的本能与基本需求，也作为一种“走动的文化”，自人类产生以来

就已经存在。从原始社会到今天，服饰的发展经历了漫长的历史，并且它还将以绚烂多彩的

方式继续存在着，丰富着人们的物质生活和精神生活。服饰以实用功能为需要，以技术发展

为前提，以审美变化为线索，从最初的避寒功能，演变到今天提高文化、生活品位的包装。

一、服饰从实用功能为需要

服饰的功能按其起源可分为“自然需要”和“社会需要”。

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1．“自然需要”也称生理需要或初级需要。这主要是与个体维持生存或种族延续有关的还需

要，如个体为了生存需要食物、水、空气、适宜的温度和其他生态条件。而穿着服装为了保

护身体不受伤害，并维持正常体温，正是反映了人生理上的需要。例如：防止风沙造成的伤

害（见图2-1-1）；爱斯基摩人穿着服饰最主要的目的是为了保暖的需求（见图2-1-2）；美

式橄榄球员身上的头盔与护垫(见图2-1-3)等等，都体现了服饰的自然需要。

（图2-1-1）（图2-1-2）(图2-1-3)

2．“社会需要”也称次级需要。它反映了人对社会生活的要求，也表达了个体在社会中期望

发展，获得承认的愿望。如劳动创造的需要，交往的需要，成就的需要，社会赞赏的需要等。

人们也常常借助某种特定的服饰满足赞赏、归属的需要。

①等级的标志

在等级森严、尊卑有序的等级社会中，唯有那些标志着权力和地位的服饰有着充分的发

展余地，龙袍就是其中最为典型的代表了（见图2-1-4）。龙袍是中国皇帝的基本服饰，龙袍

在身，即标志着皇权在握，大权独揽；龙袍失去，则意

味着权力的丧失，必然沦为人臣。因此，

在等级服饰中，龙袍当然占有了绝对显赫

的头等地位，是最为神圣、最为尊贵的服装了。

（图2-1-4）

古代等级社会中一件小小的玉佩，一条薄薄的腰带，甚至帽端上的一颗珠饰，都会成为

官员们品位高低的特殊标记，乌纱帽作为一种官场标记，即使在今天，“丢掉乌纱帽”仍是

一种失去官职的比喻。

②职业的区分

在当今社会、从事不同职业的人有不同服饰，目的是为了更能直观地区别身位、职业。

如：警察穿的是蓝黑色的特殊的制服；医生穿的是白大褂等。另外，虽然现