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营销管理

—理论与实践

营销是什么？01是一种技术？03是一种观念？02是一种职能？

市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言

市场营销理论市场营销有没有理论？什么是市场营销的研究对象和理论内核？市场营销学同相关学科的区别何在？结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。理论内核：交换障碍的克服。0304050102

市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源

市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客

以顾客需要的满足为核心——本质观以企业的市场占有为目标——动态观以营销策略的组合为手段——系统观市场营销观念的基本特征：

广告计划书内容媒体策合措施效果评价方法可行性分析计划概要0203010405背景分析广告设计营销目标广告预算

市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论

市场营销产生和应用的环境条件市场供大于求，企业竞争激烈；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件基本完善。

90年代中国市场供求的变化年份供不应求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33

营销管理

企业营销部（市场部）的主要职能：P3P2P1市场调研营销策划企业诊断P4决策咨询

企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向

营销管理的主要工作分析营销机会01调整业务组合02设计营销战略03计划营销方案04实施营销控制05

第二讲分析营销机会

企业的业务开发和业务转T适时退出的最佳时期新业务的开发与投入

业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的含义：市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。

市场机会的识别与把握显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法

寻求与把握市场机会的方法填补法：差量填补、功能填补、结构填补；追随法：梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：开发产品、营造概念、转变观念。

准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；具有高度的进取心和敏感性。拥有适当的资源和竞争实力；

市场机会的评估：成功概率高低吸引力大小1234

面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多

营销业务组合企业业务组合目的充分利用企业资源。0403形成企业经营特色；保持效益持续增长；0102降低市场竞争风险；

企业业务组合决策单一业务组合多业务组合资源关联组合市场关联组合多角化组合组合规模决策组合结构决策

波士顿“市场成长-