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第13章营销组合因素
与消费者行为
本章构成13.1产品与消费者行为13.2价格与消费者行为13.3渠道与消费者行为13.4促销与消费者行为本章小结复习思考题案例选编
040301领会和理解产品环境、消费者与新产品的关系、消费者的价格心理；认识消费者对价格变动的反映、促销沟通的目标；掌握定价策略与技巧、终端销售点选择与消费者行为；了解消费者的产品接触和品牌忠诚、消费者的价格行为、促销与消费者行为。02本章学习目标
1产品与消费者行为1.1产品接触和品牌忠诚专一品牌忠诚偶然改变的品牌忠诚有改变的品牌忠诚分散的品牌忠诚品牌中立
3241产品定位是你在顾客的头脑里如何独树一帜。——里斯、特劳特产品定位和消费者细分是同时进行的。市场领导者定位、非市场领导者定位。1.2产品定位和产品环境产品定位
产品环境产品特征包装包装的色彩品牌识别和标签信息
排名品牌2003年品牌价值(亿美元)1可口可乐704.52微软651.73IBM517.74通用电气423.45英特尔311.16诺基亚294.47迪斯尼280.48麦当劳247.09万宝路221.810梅塞德213.7
排名品牌2003年2002年减幅品牌价值品牌价值(亿美元)(亿美元)76路透社33.046.1-28%34柯达78.6396.7-19%14福特170.17204.80-16%51必胜客53.7160.5-12%80爱立信31.0535.89-12%
六十年代初，罗杰斯按消费者接受新产品时表现出来的个性差异和接受新产品的时间先后，把消费者划分为五种类型：
从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知，约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内，其他采用者的情况类推。
2价格与消费者行为2.1消费者的价格心理选择性相对性习惯性敏感性
交易程序资金使用2.2消费者的价格行为
2.3定价策略与技巧心理定价策略整数定价尾数定价声望定价招徕定价习惯定价
差别定价策略因人而异法因地而异法因时而异法因牌而异法因量而异法”
12.4消费者对价格变动的反应2消费者的价格意识3主要指消费者对商品价格高低的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。
消费者的价格反应01依据消费者的价格意识心理，可以将消费者对价格变动的反映归纳为：02在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的。03在产品知名度因广告而提高以及收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；04消费者对某产品频繁降价的心理反应可能有多种反应；05不同产品的调价，引起购买者心理反应的强度也不尽相同。06
供过于求，库存增加01驱逐竞争对手03鼓励中间商05市场萧条02扩大销路04企业具备降价的空间，但在市场占有率上还没有达到自己理想的状态061.商品降价的原因
降价的风险01低质量的陷阱02脆弱的市场份额03钱袋的陷阱04
降价的要求自己是否具备了开展价格战的实力自己的产
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