金融营销与品牌管理(金融服务营销学).pptxVIP

金融营销与品牌管理

(金融服务营销学)广东金融学院工商管理系

第二章市场营销基本理论金融营销组合理论

1.市场营销内涵与理念市场营销的定义：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。（PhilipKotler）

花坊 消费者 鲜花、合理定价、资讯、销售据点金钱、忠诚、良好口碑需求/目标创造利润、永续经营需求/目标布置家居、探亲访友

市场营销的基本概念（1/6）需要、欲望和需求需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：寻找一个可以满足的目标（东西），或者试图减少这个需要欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。需求（Demand），是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。

市场营销的基本概念（2/6）产品和服务产品是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。实体产品（goods） 服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念(ideas)

顾客价值（customervalue）是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。产品的价值取决于给人的满足程度顾客满意(customersatisfaction)取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。010302价值、满意和质量市场营销的基本概念（3/6）

040301产品的感知使用效果低于顾客期望/顾客不满意产品的感知使用效果高于顾客期望/顾客高兴产品的感知使用效果一致顾客期望/顾客满意质量的定义为：产品或者服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。02

123交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系？？？123交换、交易和关系市场营销的基本概念（4/6）

市场营销的基本概念（5/6）市场所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者之间的集合。从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。市场由三个要素组成：市场＝人口＋购买力＋购买欲望

01顾客和顾客让渡价值02顾客???03顾客让渡价值？？？市场营销的基本概念（6/6）

顾客让渡价值

（CustomerdeliveredValue）产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本全面顾客成本全面顾客价值顾客让渡价值

根据购买者的身份，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。01根据产品或者服务的具体用途，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等等。02市场的类型

营销基本概念01需要、欲望和需求02产品和服务03市场04交换、交易和关系05价值、满意和质量06市场营销的基本概念

2供应商5营销中介3公司（销售人员）6最终用户1环境4竞争者现代营销系统的主要参与者

行业（卖方的集合）01市场（买方的集合）02商品/服务03货币04传播05信息06Back07一个简单的营销系统

现代交换经济中的流程结构政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币现代交换经济中的流程结构Back

市场三要素与市场容量logoBack人口购买欲望购买力市场容量多有低小少有高有限多无高有限多有高大

任何组织对产品都有一种适当的需求水平。在不同时期需求水平是不同的。01营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态，因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。“减需求营销”（Demarketing）是指减少或者改变需求。02需求管理市场营销管理（1/2）

需求分类及营销任务需求分类营销管理任务负需求Negativedemand分析市场为什么不喜欢这种产品，及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。无需求Nodemand设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。潜伏需求Latentdemand衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。下降需求Decliningdemand通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势