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济南白酒市场调查报告

济南人在喝白酒方面的喜好泾渭分明，一部分人拥有着“山东人”的传统美德，喜豪饮，

爱高度酒，比如52度的白酒，拥有大量消费群体；另一部分人以年轻一代为主，新思想新

个性，喜欢喝低度酒，比如38度白酒。济南人大都有着勤俭持家的美德，所以高档餐饮

场所的个人消费比例小，主要是公务和商务消费；在济南的餐饮终端，自带酒水现象超过了

50%，所以来打济南市场的酒品牌，要想“主打餐饮渠道，通过餐饮带动商超”是有难度的，

若想攻下济南，就要“餐饮与商超齐头并进”，人力、物力、财力、精力、脑力的消耗要大于

其它的省会城市，这正是攻打济南的一大难度；济南人的消费偏感性，相当多的“土著居民”

有乡土情结，只拥护本地品牌，这里的“本地”概念不是以省为界限，而是以地市为界限，这

种“热爱家乡品牌，支持家乡经济”的现象，在山东的许多地市都存在。有人评价说山东人保

守、重感情，这既是问题，又是机会，因为一个品牌一旦得到了山东人的认同，就容易得到

山东人长时间的品牌忠诚度。

鲁酒品牌

鲁酒自古在中国的酿酒行业中举足轻重，雄踞前列。因为山东不仅是孔孟之乡，

更是酒的故乡。李白曾称赞鲁酒“玉碗盛来琥珀光”，武松景阳岗醉打猛虎的故事更

是妇孺皆知。鲁酒在那时已是天名。

省内各品牌对济南市场空前关注，除扳倒井在各渠道齐头并进，古贝春在济南郊县和市

区三级渠道实行有效突破，以及景阳春在中小型酒店大力度运作外，泰山特曲在礼品酒市场

也提前占位，温和酒、景阳岗、禹王亭、百脉泉、兰陵和花冠酒等省内强势品牌也相继在济

南扎根。济南市场成为了鲁酒会战的战场。

鲁酒主要品牌关注：趵突泉是济南白酒市场上的第一品牌，其整体销量在市场上所占比

重在50％以上。趵突泉的产品主要靠酒精度来区分，主导市场的34度普通和34度精品零

售价分别是50元和80～90元。另外，价格10～30元不等的39度、38度和36度三款产品

也是低档市场上的畅销产品。在高端领域，52度以上的趵突泉主走A类酒店，2005年底厂

家推出了高度的芝麻香型产品，厂价甚至突破千元。高端产品还不是趵突泉生命线的主导力

量，其还很难与成熟的名酒抗衡。趵突泉不同度数产品所占比重34度普通30%34度精品

20%36度、38度和39度产品30%高度产品15%简装产品5%趵突泉在济南的终端和流通

都有着无可比拟的优势。近几年趵突泉对产品和市场进行了双向调整，产品结构的调整概括

为“抓大放小”，2003年开始厂家逐步削减和砍掉了一批简装产品，同时小幅度提高了中

档产品的价格和研发了高度的芝麻香型高端产品。这为趵突泉进一步提升品牌奠定了基础。

在产品线调整缓冲期过后，厂家开始对经营模式进行大刀阔斧的改革。由于趵突泉主做济南，

厂家有足够的能力掌控这个近在咫尺的市场，而且在市场开发与维护中经销商更多扮演了配

送商的角色。鉴于此，厂家收回了济南市经销商的经销权，同时几个买断产品由于市场表现

不佳也一并收回，从此厂家开始直接掌控济南市场。通过两方面的调整不仅增加了趵突泉这

一成熟品牌的产品利润，提高了企业竞争能力，而且使得厂家掌控终端的能力更强，有效杜

绝了假酒和窜货现象的产生。据了解，趵突泉在济南市场有200多个业务员分管市区所有的

终端网络，他们必须将厂家的主导产品摆在酒店的吧台上，否则就会受处罚。在流通领域，

趵突泉的几款中高档产品有返点，而低档的产品就全靠自然走量了。趵突泉对于渠道的奖惩

措施显示出厂家向中高档发展的目标。目前趵突泉销量80％以上来自于济南市场，从未来

的发展看，趵突泉在大众消费市场上已经没有更多的拓展空间，其销量的提升将主要来自于

高端产品的推广，而高端市场的培养不可一朝一夕促成，预计趵突泉的销量未来一两年可能

变化不大。扳倒井和景芝扳倒井是除趵突泉以外在济南市场投入最大的省内品牌。2005年

初济南办事处成立，此后一年是扳倒井招兵买马的市场导入期，截止2006年上半年，5家

代理商和17家开发商已全部到位，扳倒井加大了拓市力度，高铺货率使其他品牌只能望其

项背。扳倒井的买断产品多是市场价在50元以下的中低档产品，办事处负责价格50元以上

的四款产品的推广，这其中有终端价在300元以上的两款山东接待用酒。已知有700家左右

的B类以上酒店被扳倒井掌控，数量还有可能增加。扳倒井2006年销量为1200万左右，销

售业绩并不突出，不过产品导入期的投入产出比不平衡也很正常，所以2007年扳倒井厚积

薄发大有可能。据悉，厂家还会加大广告和软性宣传的力度。在几