市场营销实务（第六版）课件 学习情境二 分析营销环境.ppt

（一）企业竞争地位的分析［1］根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。（一）企业竞争地位的分析［2］3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额（二）竞争性战略选择［1］市场领导者战略（二）竞争性战略选择［2］市场挑战者战略1.确定战略目标与竞争对手2.选择市场挑战者战略（二）竞争性战略选择［3］1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。市场追随者战略（二）竞争性战略选择［4］利基者战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有利益基础的小市场作为其目标市场的营销战略。市场利基者战略*国内经济的一些结构性趋势：

中产阶级的形成：意味着巨大的消费市场。

老龄化：一个不同于此前的巨大的市场。

注重生活品质的提升：消费者需求在升级。

*购买力＝收入－储蓄＋信贷有购买力才可能有潜在市场！图12011年农村居民人均纯收入构成图22011年城镇居民人均总收入构成?2011年城乡居民人均收入平均数与中位数比较情况（元）美国篮球协会：美国篮球协会对纽约麦迪逊广场比赛前排坐位的票价规定为1000美元一张。然而，由于担心有些家庭无法承担200美元一张的平均票价而失去球迷，NBA的营销人员设计了一些低价票区及一些娱乐性节目，如巡回篮球展览。（三）自然环境自然环境（NaturalEnvironment）主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境出现了下列趋势：1.原材料日益匮乏；2.污染增加；3.政府在自然资源管理上的干预加强。（四）政治法律环境政治法律环境（PoliticalEnvironment）是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令、条例和政策等，它是企业营销活动的准则，企业只有依据法律和政策进行各种营销活动，才能受到国家法律和政策的有效保护。（五）科学技术环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素，科学技术环境（TechnologicalEnvironment）影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。（六）社会文化环境社会文化环境（CulturalEnvironment）是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。教育状况亚文化群宗教信仰价值观念消费习俗审美观念社会文化环境消费习俗研究消费习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。CASE:美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人不喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。从长期来看，市场营销的成功还取决于一些更深层的因素：

非常可乐：煽情、投入、难以获得长期的市场成功。

云南普洱茶：天然、保健、历史。

积淀行业知识，提