第一讲消费者行为学概述.pptVIP

第1页，共17页，星期日，2025年，2月5日第一章消费者行为研究概述消费、消费者与消费者行为研究消费者行为的意义消费者行为研究的历史消费者行为研究的理论来源与方法消费者行为研究的基本框架第2页，共17页，星期日，2025年，2月5日消费、消费者与消费者行为消费的定义消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。消费者的定义狭义：购买、使用各种消费品或服务的个人或用户广义：购买、使用各种产品或服务的个人或组织消费品和服务的分类按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品第3页，共17页，星期日，2025年，2月5日消费者行为（1）定义：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。（2）特征：消费者行为是一个整体，是一个过程消费者行为既富有多样性，又具有复杂性消费者行为是可以引导的第4页，共17页，星期日，2025年，2月5日研究消费者行为的意义消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据有助于消费者自身做出更明智的购买决策提供关于消费者行为的知识和信息第5页，共17页，星期日，2025年，2月5日市场营销战略市场细分与产品定位市场细分是指将整个市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。市场细分的作用在于有利于营销人员更准确地定义消费者的需求，有利于决策者更准确地制定营销目标，更好的利用资源。产品定位是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类产品的竞争产品相区别。第6页，共17页，星期日，2025年，2月5日营销组合与消费心理营销组合是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。定价是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少。分销是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。促销是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活动。第7页，共17页，星期日，2025年，2月5日消费者行为研究的历史萌芽时期（1930年以前）1899年美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》提出了炫耀性消费及其社会涵义，他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于对别人炫耀自己的社会心理。1903年心理学家斯各特在《广告伦》一书中强调心理学不仅可运用到广告宣传中，也可以用于其他产业问题上。1923年科普兰把消费物品进行了分类，分类的基础主要是建立在对消费者行为研究的基础上。这一时期的消费者行为学研究的范围还比较狭窄，研究方法主要是从经济学或是心理学中简单的移植过来，并且主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中。第8页，共17页，星期日，2025年，2月5日应用时期（1930年-1960年）20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为了西方企业面临的头号问题，为了促进销售，摆脱困境，企业纷纷加强了广告、促销等方面的力量，产业界对运用消费者行为研究成果也开始表现出越来越浓厚的兴趣。20世纪40-50年代，研究人员开始关注消费者行为的动机研究。著名的市场营销学家菲利普·科特勒在《营销管理》一书中引用了许多动机研究的成果。20世纪50年代，美国学者盖斯特和布朗开始研究消费者对品牌的忠诚度问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。同时在这一时期马斯洛还提出了需求层次论。第9页，共17页，星期日，2025年，2月5日变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学家成立了消费者心理学会，这成为了消费者行为学开始确立起学科地位的前奏。1969年，美国消费者研究协会正式成立。1974年，《消费者研究杂志》创刊，在这一时期，消费者行为学的主要研究有：罗杰斯关于广告效果的研究、费希本关于态度和行为的研究，谢恩等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究，80年代以后，一些学者关于消费者满意与不满意的研究、关于发展品牌资产和建立长期顾客关系的研究。消费者行为研究呈现的趋势：研究范围越来越广；多学科参与研究和研究国界的突破。第10页，共17页，星期日，2025年，2月5日消费者行为研究的理论来源与方法消费者行为研