品牌策划与管理 课件 项目7 品牌资产管理.pptx

项目七品牌资产管理任务一认识品牌资产《品牌策划与管理》

任务描述品牌资产是指一个品牌所拥有的资产价值。在当今竞争激烈的市场环境中，品牌资产对于企业的成功至关重要。它代表着消费者对品牌的认知、情感和忠诚度，是企业赢得市场竞争的关键。通过有效地管理和提升品牌资产，企业能够增强品牌影响力，提高市场份额，最终实现可持续的商业成功。本任务的主要内容有：1.分析企业应该如何充分发挥品牌资产特征优势，提升品牌资产价值，锻造企业的核心竞争力；2.从品牌资产角度对品牌进行分析，给出有关品牌资产管理方面的建议。。

目录CONTENTS010203品牌资产的概念品牌资产的基本特征品牌资产的构成目录CONTENTS

品牌资产的概念PART01

实质指企业通过开展相应的营销与传播活动，以向消费者提供品质优异的产品为基础，以消费者对品牌产品的主观感受为核心，能够满足消费者的生理需求和心理需求，并且能够为品牌产品带来附加价值的品牌资产的总和。BrandEquity一、品牌资产的概念

一、品牌资产的概念财务会计概念模型品牌资产实质上是一种无形资产，必然会为无形资产提供一定的财务价值。基于市场的品牌力概念模型强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产和品牌成长战略相联系起来。基于消费者的概念模型消费者的品牌知识结构是品牌资产的关键，消费者的品牌知识包括品牌知名度和品牌形象两方面。品牌资产概念模型

品牌资产的基本特征PART02

二、品牌资产的基本特征（一）品牌资产是无形的品牌资产不同于厂房、设备等有形资产，不能使人凭借眼手等感官直接感受到它的存在及大小。有形的BrandEquity无形的无形资产

二、品牌资产的基本特征（一）品牌资产是无形的企业所拥有的品牌资产价值越高，它在市场上的竞争优势就体现得越充分。另一方面由无形性所决定的品牌资产的所有权获得和所有权转移也与有形资产存在差异。一方面增加了人们对它予以直观把握的难度；

二、品牌资产的基本特征（一）品牌资产是无形的影响品牌资产价值高低的变量有：企业或品牌管理体制的先进程度品牌管理人员经验的丰富程度品牌产品销售机构或网络的健全程度广告创意及其传播的优秀程度消费者的信赖程度公众对品牌文化的认同程度品牌产品品质的优异程度企业财务管理制度的规范程度

二、品牌资产的基本特征（二）品牌资产可以在利用中增值企业通过营销计划和相关的营销活动可以不断地为品牌创造价值提供动力，关键在于如何将品牌根植于消费者的头脑中，即改变或强化消费者的品牌知识与品牌形象。利用得当品牌资产增值

二、品牌资产的基本特征（三）品牌资产难以准确计量反映品牌资产价值的品牌获利性受许多不易计量的因素影响。品牌所反映的是一种企业与顾客的关系，其深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想等多方面予以透视，且这些组成部分又是相互联系、相互影响而难以截然分开的。品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

二、品牌资产的基本特征（四）品牌资产具有波动性企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降。上升下降or

二、品牌资产的基本特征（五）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，反映了企业营销的水平，是营销绩效的主要衡量指标。

品牌资产的构成PART03

三、品牌资产的构成大卫·艾克品牌资产五星模型

三、品牌资产的构成（一）品牌知名度品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、无提示知名度和第一提及知名度4个阶段。品牌知名度金字塔品牌知名度Brandawareness

三、品牌资产的构成（二）品牌认知度消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。品牌认知度内涵品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。

三、品牌资产的构成（三）品牌联想度指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。品牌联想度品牌联想的内涵分为三个类型：属性联想利益联想态度联想属性联想利益联想态度联想

三、品牌资产的构成（三）品牌联想度联想类型具体内容属性联想消费者对品牌所产生的联想指向产品或服务的描述性特征。利益联想该品牌产品能够为消费者提供哪些利益，也就是消费者认为此产品或服务对他们有什么用。态度联想指消费者对品牌的整体评价，消费者对品牌的整体评价与品牌产品的品质、品牌传播理念、品牌功能利益、品牌经验利益费及品牌象征利益之间均存在正相关性。

三、品牌资产的构成有助于消费者的购买决策（三）品牌联想度品牌联想的价值：有助于消费者形成记忆点王老吉凉茶----------------预防上火云南白药牙