项目三消费者市场分析.pptxVIP

项目三消费者市场分析

项目三消费者市场分析授课提纲：【任务描述】【任务目标】【工作任务】任务1消费者市场认知任务2消费者购买行为分析任务3消费者市场购买决策【任务导入】【项目三小结】【项目三活动设计】■应知训练■应会操练

Esprit成为中产阶级的生活时尚（详见教材）【任务导入】

任务1消费者市场认知

消费者市场与组织市场21消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。买者的分散性消费者市场差异大消费者需求的易变性购买者的购买多属非专家购买消费者市场的特点

任务2消费者购买行为分析消费者市场的购买对象依据产品耐用性耐用品非耐用品依据人们购买、消费的习惯日用品选购品特殊品

6W＋1H01.Who01.谁构成市场01.What01.购买什么01.Why01.为何购买01.Who01.谁参与购买01.When01.何时购买01.Where01.何地购买01.How01.如何购买01.消费者购买行为模式

购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化消费者的特征消费者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量S-R模式

根据消费者购买行为的复杂程度划分复杂型习惯型多变型根据消费者性格特征划分习惯型理智型冲动型经济型情感型消费者购买行为类型

任务3消费者市场购买决策

消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者

传统上认为，购买决定者与家庭“权威中心点”所在一致。01家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。人们在购买决策不同阶段，可能扮演不同角色。现实中存在“名义决定者”与“实际决定者”。02

消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评价选择购买决策购后行为他人态度意外因素

P3P2P1经济因素文化因素个人因素P4心理因素影响消费者购买行为的主要因素

商品价格：影响消费者购买行为最直接的因素商品效用：商品效用是人们消费商品或服务时所获得的满足感。机会成本：一个人购买某种商品或从事某项工作时，不得不放弃购买另一种商品或从事另一项工作的价值。0302011.经济因素

社会阶层：具有相似的社会经济地位、利益、价值观念、生活方式的人们所所成的群体。1文化与亚文化：影响人们需求和行为的最基本因素2相关群体：直接或间接影响消费者消费态度、价值观和购买行为的个人或集体。3家庭4二、文化因素

?课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

年龄与生命周期阶段：不同年龄层和生命周期阶段的消费者，存在心理和生理上的层别。收入：决定消费者购买行为根本性的经济因素。个性类型、自我观念与生活方式。职业：个人的消费模式受职业的影响有为明显。3.个人因素

三地女人消费比较假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……

4.心理因素双因素理论。12AbrahamHaroldMaslow3动机理论需求层次理论亚伯拉罕．马斯洛：（1908-1970)出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。

生理需要01安全需要03尊重需要05社会需要02自我实现需要04马斯洛的需要层次论

不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性记忆。01感知是指个人通过看、听、嗅、触、味等五大感觉功能来搜集、选择、组织并解释外界信息的过程02感知

学习

【项目三小结】购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应经济因素文化因素个人因素心理因素

01应知训练02应会操练（详见教材）【项目三活动设计】

THANKS！项目三结束