大学生信用卡的选择行为研究分析—基于杭州地区的调查分析研究 财务管理专业.docVIP

1引言

1.1研究背景

随着我国经济的持续发展，政府的大力支持，相关标准的制定和实施以及信用卡立法步伐的加快使得信用卡业务在我国不断发展。越来越多的消费者尤其是年轻人更倾向于信用卡业务的办理，这使得信用卡业务进一步拓展。

信用卡业务的拓展与大学生自身特点的优势带给银行更多的商机。特别是近几年来,随着我国信用卡市场竞争日益激烈和信用卡业务的不断拓展,各商业银行开始进一步细分与拓展目标群体,于是具有良好素质拓展潜力并容易接受新生事物的大学生成了各大银行的目标群体。大学生信用卡发展的潜力是无限的，目前虽然大学生信用卡一度停滞，但是有关专家指出，有些银行实行一刀切停办大学生信用卡是一种因噎废食的做法。鉴于庞大的市场需求和银行防范风险手段不断增强，大学生信用卡业务还会卷土重来。而其产品特征和消费者行为特征决定了未来的产业发展特征和趋势。

1.2研究意义

理论意义：通过对大学生潜在市场调查分析以及大学生消费行为特征可以了解到：尽管大学生在学生阶段的消费能力不高，缺乏固定收入来源，但大学生走上工作岗位后，潜在的消费能力将得到释放，这一高素质人群将在今后成为信用卡和其他金融产品的积极使用者。对于庞大的大学生消费者，各方面理论上研究得出，推出适合大学生的信用卡还是具有其积极意义的。

现实意义：现阶段很多银行机构已经推出一系列大学生信用卡—学生贷记卡。对于此类卡，从大学生对于其选择行为研究可以找出关于影响大学生信用卡选择的影响因素，从而给予银行相关营销建议，制定出适合大学生使用的信用卡。

1.3国内外研究现状及存在问题

1.3.1国外研究现状

(1)Gutman,J.(1982)认为价值观影响消费者对产品属性重要性的判断,从而影响消费者对产品的评价和购买。这一观念解释了消费者价值观是通过对消费结果的追求界定而形成对产品属性的重要性偏好，从而影响产品选择的消费者行为的规律。作为消费者的大学生的消费行为，可以通过价值观与消费者之间的联系从而影响大学生信用卡的选择。[1]

(2)Hayhoe,C.R.,Leach,L.Edwards,R.,etal.(2005)从高校学生对于信用、金钱行为和信贷的态度研究，对比未持有信用卡的学生，通过逻辑回归分析得出对于高校学生对于信用卡行为方面的九个重要相关变数，即情感、信用态度行为、金钱态度、频繁的交往作用、年龄、种族、已有的个人的财务指导、在校时间、是否有学生贷款。这九个变数与学生对于信用卡态度方面相关。[2]

(3)Lyons,A.C.(2008)通过美国中西部各高校学校的调查研究，分析由于高校成本上升等原因，造成高校学生消费负担，从而促使越来越多的学生求助于可提供他们教育经费的更高成本的替换物，其中就包括信用卡消费。作者通过大量数据鉴定特殊学生群体关于管理信贷的风险，对比其他相关研究，从研究中的发现提供如何洞财政专业，教育者，与校园管理者可以发展并对学生提供更有效的财政教育，尤其是那些财政上处于危险的学生。[3]

1.3.2国内研究现状

(1)李阳(2006)认为大学生是一个重要的消费群体。大学期间的消费决策以及所形成的品牌信念和品牌态度对企业有重要意义。参照群体是影响大学生消费决策的一个重要医素。通过对大学生参照群体种类和影响途径的分析，提出针对大学生开展相关营销活动的建议。[6]

(2)李林芳(2007)通过营销组合4P’s对银行关于开发大学生信用卡市场盈利困境的原因进行分析，认为在这些因素的综合影响下，商业银行在大学生信用卡市场上基本上处于亏损的现状。但是大学生信用卡市场又是十分有潜力的市场，大学生在未来的十到二十年内将会成为中国社会的主力军，他们是未来优质客户的主体。由此笔者提出商业银行应增加发卡量，扩大开卡率，刺激消费，提高配套服务等建议，从而促进商业银行大学生信用卡业务的发展与盈利的实现。[7]

(3)韩德昌、王大海(2007)两人通过对大学生人口统计特征和社会环境因素两个方面研究了高校学生对信用卡持有的影响因素。在对这些主要影响因素进行深入分析的基础上又研究发现性别、可支配收入、社群规范性和生源所在地等变量与大学生是否持有信用卡之间存在显著的关系，而学历和所学专业与大学生是否持有信用卡之间关系不显著。从而提出银行和信用卡中心在进入高校市场之前，需要进行详细的市场调查，对大学生群体的不同需求偏好进行市场细分，找准市场定位，提供差异化的服务等。[8]

(4)迟春娟(2007)以近年来新生事物—大学生信用卡为出发点，探讨大学生信用卡的特有风险及管理方法。从大学生群体的特殊性来剖析大学生信用卡风险的特殊性，分别分析了大学生的收入来源、消费结构以及价值观念等特点，这些特点决定了大学生信用卡最主要的风险就是信用风险，强调以家庭、学校、