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中国谷子经济分析：从哪吒旋风看二次元IP

衍生品市场崛起

一、引言

近年来，随着国产动漫、游戏等二次元内容的快速发展，与之相关的衍生品经济

——谷子经济也呈现出爆发式增长。谷子（Goods的谐音）已成为二次元IP衍生

品的代名词，涵盖了从手办、盲盒、徽章到各类生活用品的广泛领域。2025年初，《哪

吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）的热映不仅创造了全球动画电影票房新纪录，更引

爆了哪吒IP的衍生品市场，为谷子经济注入了新的活力。本报告将从多个维度全面分

析中国谷子经济的发展现状、市场规模、产业链结构、商业模式、消费者特征以及未

来发展趋势，为理解这一新兴经济形态提供深度洞察。

二、谷子经济的定义与起源

谷子经济是指围绕二次元IP衍生出的消费文化，主要涉及动画、漫画、游戏等二

次元IP的衍生商品市场。谷子一词是英文Goods（物品）的谐音，狭义上指动漫、

游戏等二次元IP衍生出的周边产品，而广义上则涵盖了盲盒、吧唧（badge的谐音，

指马口铁制徽章）、毛绒玩具、搪胶娃娃、贴纸等数十种产品形式。

谷子经济的起源可以追溯到动漫、游戏等IP内容的衍生商品销售，但随着二次元

文化的普及和消费市场的扩大，这一经济形态逐渐形成了独立的产业链和商业模式。如

今，谷子经济已成为中国文创产业的重要组成部分，反映了年轻消费群体对二次元文

化的情感投射和消费认同。

三、市场规模与增长趋势

1.当前市场规模

根据艾媒咨询的数据，2024年中国谷子经济市场规模已达1689亿元，较2023

年增长超40%，预计到2029年市场规模有望达到3089亿元。这一增长速度远超传

统消费品市场，显示了谷子经济强劲的市场扩张能力。

值得注意的是，谷子经济是泛二次元周边市场的重要组成部分。据统计，2024

年中国泛二次元周边市场规模约为5977亿元，其中谷子经济市场规模1689亿元，同

比增长40.63%。这表明谷子经济在泛二次元市场中占据了约28%的份额，是二次元

IP衍生品领域的主要组成部分。

2.增长驱动因素

1.IP内容爆发：国产动漫、游戏等二次元内容的蓬勃发展为谷子经济提供了丰富的

IP资源。以《哪吒2》为例，该电影不仅创造了123亿元的票房成绩，更带动了

相关衍生品的热销，泡泡玛特、中信出版集团等十多家企业迅速推出联名产品。

2.消费群体扩大：Z世代（95后、00后）逐渐成为消费主力军，他们对二次元文化

有较强认同感，愿意为喜爱的IP买单。数据显示，2024年《哪吒2》相关图书在

社交媒体平台的销量比平台电商高出两成，说明年轻消费者更倾向于通过社交媒体

渠道购买二次元衍生品。

3.商业模式创新：从传统的IP授权到深度内容共创，谷子经济的商业模式不断迭代

创新。名创优品等传统零售企业也开始布局二次元市场，通过与热门IP联名推出

差异化产品，吸引年轻消费群体。

4.商业地产转型：一、二线城市商业地产积极拥抱二次元，通过打造二次元主题街区、

引入谷子零售店等方式吸引年轻客流。上海的百联ZX创趣场项目就是一个典型

案例，改造后日均客流从6000人次增长至2万-3万人次，35岁以下年轻客群占

比近八成。

四、谷子经济产业链结构

谷子经济的产业链结构相对完整，涵盖了IP创作、授权、设计、生产、销售等多

个环节。根据研究，谷子经济产业链包括上游IP版权方、中游发行方和下游渠道公司

三个主要环节。

1.上游：IP资源与授权

上游主要由IP创作和授权环节组成，参与者通过IP授权来实现盈利。这一环节与

游戏、影视版权等领域存在较大重叠。在谷子经济产业链中，IP是核心资源，决定了

整个产业链的市场表现和商业价值。

1.IP来源：

国产IP：占比约35%，以《哪吒》系列、《鬼灭之刃》等为代表

日本IP：占比约45%，包括《海贼王》、《咒术回战》等经典动漫

其他海外IP：占比约20%，包括迪士尼、宝可梦等国际知名IP

2.授权模式：

独家授权：IP方将特定权益授予单一企业，如《哪吒2》的授权策略

分层授权：IP方根据产品类型或销售区域进行分层授权

联合开发：IP方与合作方共同开发衍生品，如光线传媒与泡泡玛特的合作

3.授权价值：

IP授权溢价可达300%，授权费从行业平均的500万元提升至900万元不等

《哪吒2》的授权费因电影热度而大幅提高，尽管如此仍一吒难求

2.中游：产品