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广告口号与广告标题的写作

1.了解广告口号的概念及其与品牌形象的关系

2.理解广告口号的思考过程和写作过程

3.熟悉不同类型的广告标题4.了解文案写作与标题的关系学习目标

第一节广告口号写作一、广告口号的概念广告口号又称主题句、标题句等，是为了强调企业、产品、品牌的独特定位和形象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

集中体现品牌核心特征品牌整合营销传播的关键品牌重要的标志性符号二、广告口号与品牌形象的关系

通过产品卖点集中体现品牌的利益点创新服务意识擦亮优质服务品牌，“优质服务”由意识变为具体工作内容品牌与消费者的情感互动广告口号注重长远的品牌利益，以帮助打造品牌、塑造企业形象为目标，向消费者传达一种长期不变的观念。透过广告口号，消费者可以感受到品牌的核心价值。

三、广告口号的作用这些口号都在进行超越消费观念的渗透。消费者对品牌的认同感越来越强烈，对消费者的影响就越深。（一）非消费者的渗透

（二）形成流行语富有个性和新意的广告口号往往能深入消费者的日常生活，被赋予新的生命，被广泛的使用和传播，成为一个时期的“流行语”。

123企业的核心理念品牌定位与个性呼唤情感关联4宣传产品特性四、广告口号酝酿思考的过程（一）内容发想的方向企业宗旨：科技以人为本（诺基亚）发质动人，气质动心（飘柔）---针对现代女性的心理定位沟通从心开始（中国移动）举手之劳看世界（旅行者杂志）

使用正式的语言、普通的句式01“科技以人为本”02口语03生活活泼、语气鲜明、适合生活化产品04“怕上火，喝王老吉”05宣言06可以突出企业气魄，但可能流于浅薄07“我们拍摄世界上最好的照片”（尼康）08诗化09用具文学性的语言风格营造氛围10“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。11一般陈述（二）广告口号的风格

简短联句企业名称+简短单句两个相互关联的句子“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”。以品牌名称作为前缀“佳能，感动常在”。简短单句一个独立的简短句子，前后没有任何附带语句。“沟通从心开始”（三）广告口号的结构

第二节广告标题的写作标题党有什么特性呢？

引起兴趣，激发好奇心2简洁明快，体现主题345吸引注意，关注正文满足需求，体现消费者利益1（一）劝导消费，产生购买行为

引起兴趣，激发好奇心满足需求，体现消费者利益

（二）标题形态●Marketing●Editablegraphics●shapesforMicrosoftPowerPoint复合式标题一般由引题、正题和副题组成。大小标题结合以增强条理性、突出重点。单一式标题一篇文案只写一个标题，可以短到一个字、一个词语或多个词组，可以是句子。

（三）标题写作要点广告标题的吸引力蕴涵在它内容和形式上的创造性，内容指向核心思想，形式指向创意的具体执行。

（四）标题的创造性写作手法1命令式标题可以使用命令、歧使和建议三种不同轻重程度语气，这样的能引起关注，敦促消费者采取购买行为。”禁止一切伤害皮肤健康的洗衣行为通行！“2疑问式标题以设问或反问的方式引起消费者的好奇心，调动消费者的参与，诱导他们到正文中寻找答案。“弹跳技术，你能掌控吗？”3悬念式标题与疑问式标题不同，引导消费者探求真或结局，而不是寻找答案。我是丁俊晖，从来不打斯诺克。

为了在标题中显出产品或服务的创新性和可信性，以发布新闻的姿态传递新的信息。睡眠革命，今天参加“提供两个完全不同甚至相对立的观点或事实，以二者的对比增强标题的吸引力。距城市很远，离世界很近“故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定的态度，然后再在标题或正文中交代合理、可信但出人意料的理由。”艳照往往骗人，请试实物”06反向式标题05对比式标题04新闻式标题

广告口号和广告标题的差异比较差异广告口号广告标题

案例：招聘广告

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