项目二-广告调研内容与方法.pptVIP

工程二

广告调研内容与方法;学习任务2.1广告调研的目的和内容;学习任务2.1广告调研的目的和内容;成果展示与分析-----蒙牛的广告调研;三、广告调研结果;卖场液晶电视媒体的30秒广告与四城市的当地电视媒体CPM相比：显而易见，卖场液晶电视的千人本钱比当地电视低得多。;广告调研的含义;广告调研的目的;广告调研的目的;同步案例2-1广告调研，抓住细节;广告调研的要求;广告调研的要求;广告调研的内容;1.企业经营情况调查;2．产品调查;同步案例2-2英特尔：给电脑一颗奔腾的芯(视频);3.市场调查;4.消费者调查;〔2〕购置方式。

这是指消费行为中购置商品的特点与表现。消费者的购置方式，对广告的发布时机、发布频率、主题与创意，都有着重要的影响。

复杂性购置。复杂性购置是指不是经常购置的物品，消费者参与程度较高，各个品牌间差异大。

协调性购置。这种购置方式一般发生在消费者购置品牌差异不大的商品。

多变性购置。消费者在求新、求异心理驱动下，为追求新奇、时髦、风度等而采取的一种购置方式。

习惯性购置。消费者的参与程度低，品牌之间的差异小。;3.购置决策。;小结;学习任务2.2主要调研方法;学习任务2.2主要调研方法;观察法;抽样调查法;典型调查法;访谈法;1.面谈调查;面谈调查的优缺点;问卷调查法;问卷设计调查方法;5.漏斗法

又称过滤法，是指最初提出的总是范围广泛，应答者自由答复，然后逐步缩小范围，到最后所问的那么是特殊的专门性问题。这种方法的特点是调查内容逐步概括，并归属调查主次，省略枝节性外表属性的问题，操作简便自然，有利于对调查问题的全局了解。

6.倾向比较法

即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照喜欢程度进行比较选择。这种方法不仅判断出所比较工程的顺序，也可以测定出所比较对象间的评价距离。

7.表格检测法

即让被调查者在一张印有产品相关特性的表格上注明自己的看法。

8.文字联想法

即先列出一些词汇，每一个，让被调查者写出他脑海中涌现出的几个字或几句话，主要用于产品，企业等知名度调查。;2.广告调研的问卷设计应本卷须知;P55同步案例养生堂??生素E;;小结;学习任务2.3撰写广告调研报告;学习任务2.3撰写广告调研报告;百威啤酒简介;;百威啤酒广告效果调查报告;;A啤酒行业分析;;B．户外媒体使用行为研究;广告的传播幅度形态—CSP;D．百威啤酒广告效果研究／及目标分析

;F．百威啤酒广告效果评估结论

;

;;广告调研的程序;1.确定调研目标----实施广告调研，首先就要提出调查的目的和目标。然后确定需要调查获取的资料内容，如市场规模、消费者需求状况、目标市场特点等。

2.制定调研方案----确定调查目标后，就要拟定具体的调查实施方案，包括调查的目的和要求，调查的工程内容，调查所要采取的方法，调查进度的安排，调查人员分工，调查费用的预算和调查本卷须知等方面。

3.展开实地调研----按照调研方案的要求，实施调研活动。

4.整理分析资料----调查活动结束后，要对收集获取的有关资料进行整理分析

5.编写调研报告----广告调研报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几局部组成。

6.总结调研工作----为了在今后不断改进和提高调研工作，在完成调研工作后，还需要认真回忆和检查调研工作各个阶段的工作，总结经验和教训;4.整理分析资料;;调查报告的格式;3.概述;撰写广告调研报告的本卷须知;小结;作业布置

撰写XX产品的消费者问卷调查;ThankYou!