《世界最伟大广告公司奥美的品牌观》.pptxVIP

BrandsTheirStewardshipJeanLinSeptember1998

对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的远景/OMVision

我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands奥美的价值观/OurValues

“TheUnlimitedBrandCompany”

BRAND?01Steward?02

产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌什麽是产品,什麽是品牌?

产品 品牌01每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌02

对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点产品1对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...品牌2定义产品和品牌

事实感受产品品牌Q1Q2Q3Q4创建一个品牌

今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)

许多企业乐於付高价购买品牌.1过多削价促销教育消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.2许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效.3通路本身开始建立自己的品牌.4为何如此?

什麽是品牌资产/Whatisbrandequity?01财务上的价值:资产or负债操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性02

每个品牌都有独特的资产/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌01通路02产品03制造商 04广告05包装06名字07价格08历史09促销10使用者11竞争者12

具体面...色彩 *销售文件 *媒体环境质地 *直效行销 *员工制服重量 *促销 *运送车外貌通路 *广告 *电话礼貌价格 *字体 *抱怨处理竞争者 *音乐 *招牌品牌占有 *旁白形成品牌的原料

抽象面...使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料(续)

消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，01由许多随手可得的材料撷取而成02

产品是躯体01.品牌是灵魂01.

品牌就是消费者对某产品感受的总和

负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名声如果力有不逮，此人可能被处死刑古言StigWard-看管猪舍的人Steward

管理品牌资产/StewardingBrandEquity相关性(Relevant)精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标?突出度(Distinctive)能用一种特别的具原创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具

奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。建造今日的品牌(短期的销售)忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不(长期销售)

品牌的核心价值与精神

TheSpritofSalesHouse

How?品牌七步

品牌七步的流程Step7品牌检查Step6策略发展01Step1收集资料02Step3品牌探测03Step2品牌检验04Step4品牌写真05Step5运用品牌写真

传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者AU对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略

品牌七步的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step5运用品牌写真Step6策略发展

品牌检验(BrandAudit)= 寻找一般市场调研中找不到 的感性因素及非理性层面01品牌探测(BrandProbe)= 运用各种技巧来了解消费者 说不出的话02品牌写真(BrandPrint)= 写出一段话来主导日後该品 牌与消费者的关系 03所有名词到底要做什麽

品牌管家的过程01品牌检验02品牌写真03探索品牌的有形和无形资产04确定理想的品牌价值05品牌探测06?07

运用事前设计的品牌检验题目,确认品牌和消费者之间的关系其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受其目的在於找到消费者洞察品牌检验

提到品