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试论瑞幸咖啡品牌内容营销策略

内容摘要

在当今消费快节奏时代下，新消费品牌百花盛开。新兴品牌的出现与更新成为品牌发展的新常态。面对异军突起的新消费品牌，同行业品牌之间存在巨大的竞争压力。如何做好新时代下的品牌营销，留住消费者流量并长久发展成为各新消费品牌需要攻克的难题。瑞幸咖啡经历去年财务造假事件后，重新洗牌，有效发展离不开其精准的内容营销。

对瑞幸咖啡品牌的营销策略的分析，以多个维度更深层次的研究社会化创意下的品牌营销。本文首先对咖啡产业市场的营销状况进行分析，通过对咖啡品牌营销行业及竞争现状两方面的系统分析得出咖啡行业所面临的机遇与挑战。进而得出在此条件下的自有品牌营销趋势。其次在前人品牌营销理论的基础上对瑞幸咖啡品牌营销方式进行解析，包括瑞幸咖啡品牌定位分析、品牌价值分析及品牌策略分析。通过对该品牌以往营销策略的分析与理解，借此了解瑞幸咖啡品牌在营销策略上存在的优劣势。最后在其基础上提出针对瑞幸咖啡的发展问题及发展策略，并总结有意义的启示。旨在打破瑞幸咖啡品牌营销发展僵局，增强品牌竞争力，促进品牌长远发展。

关键词：内容营销；品牌价值；品牌营销

目录

一、绪论 1

（一）研究背景 1

（二）研究意义 1

（三）概念梳理 2

二、品牌营销现状 2

（一）行业现状 2

（二）竞争现状 3

三、瑞幸咖啡品牌内容营销策略 4

（一）建立新式咖啡文化的内容传播 4

（二）高精准度的年轻化内容产出 8

（三）全面体验优化的内容运营 9

四、咖啡行业品牌内容营销发展趋势展望 10

（一）内容更加个性化 10

（二）内容营销＋社交 11

（三）咖啡品牌内容营销本土化发展 12

（四）内容营销IP化 13

五、结论 14

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一、绪论

（一）研究背景

在当今时代下，移动互联网技术发展下的网络社交成为了人们获取、传播信息并产生交流的主要方式。不同于传统的社交方式，用户在互联网当中可听、可看、可知的信息越来越多，同时导致了用户对于品牌营销传播的接受选择性逐渐提高。用户将或主动或被动的对接触到的信息进行筛选、吸收。传统的“硬广式”品牌营销方式将更难被大众所接受与吸收，打造品牌不再只有广告投放的砸钱做法，靠内容的驱动才是消费者买单的因素。而根据这一变化进行营销模式的转变是各大品牌所面临的研究课题。

社会化创意下的内容营销是在这样时代背景下根据用户需求而产生的赵世勇

赵世勇，曾妮.基于品牌调性下的社会化创意.艺术与设计（理论），2018，2（04），34—36.

由于日益激烈的品牌市场竞争状况，单纯的产品营销模式已无法适应现代品牌的市场竞争。各大品牌为保证自身的竞争优势，逐渐向着满足消费者心理需求转变，而内容营销也在这样的条件下逐渐发展并走向成熟。国外对于内容营销的研究与分析较为深入，会更加系统的分析消费者的消费需求，会以顾客所需解决的问题作为出发点进行内容营销。而国内对于内容营销的研究还处于上升与探索阶段。

（二）研究意义

社会化创意下的内容营销能够将品牌目的与影响力最大化的传递出来，并最大程度被受众所接收，品牌所表达的理念与价值取向将会被具有相同价值观的用户吸收认同。从而产生高度粘合熊国钺

熊国钺.市场营销学.北京：清华大学出版社，2017，181.

内容营销能够适用于所有的媒介以及用户平台，能够更广泛的接触到用户平台。社会化创意的内容营销，是用户情感与品牌理念的高度统一，是品牌附加价值的最大化，能够最高程度增加用户粘性。

这种营销方式切合受众自身需求，切中用户内心痛点，易与用户产生共鸣，将最大程度减小消费者对于营销的抵触感，使得消费者愿意主动接受宣传与营销。

对于商品的价值界定，除其本身所蕴含的价值以外，消费者心中的附加价值才是决定消费者是否购买的重要标准。人类是一种注重内涵的生物，一个品牌在消费者心中的高度充分体现了营销内容的。空洞的内容无法引起消费者的共鸣，优秀的内容营销，能够正视受众需求。给受众一个情感的释放点，将消费者与品牌拉到同一战线。社会化创意条件下的内容营销是一场品牌与消费者观念的碰撞。

（三）概念梳理

关于品牌的定义，每个时期都有不同的见解。在众多国内外学者的著作中，都有其最直观的解读。

美国营销学家菲利普·科特勒（2009）表示：品牌只是对于自己的产品服务产生区别，独立于行业普遍内容菲利普·科特勒.营销管理.北京：中国人民大学出版社，2009，1—17.。大卫奥格威（2009）认为：品牌是自身所有产品给消费者固有印象的整体总和大卫·奥格威，夏兰泽，

菲利普·科特勒.营销管理.北京：中国人民大学出版社，2009，1—17.

大卫·奥格威，夏兰泽，庄淑芬等.奥美观点精选品牌卷.北京：中国市场出版社，2009，1—1