《市场营销学》第十章沟通组合策略.pptxVIP

2025/5/13Ch14促销策略1第十章沟通组合策略

第十章沟通组合策略2025/5/13Ch14促销策略2导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略321456

导入2025/5/13Ch14促销策略3评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。

第一节沟通与沟通组合沟通的含义沟通的功能主要的沟通方式沟通组合与沟通策略影响沟通组合的因素12

沟通（Promotion）是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为,促进企业产品销售目的的市场营销活动.沟通的含义

沟通的功能传递信息引起购买欲望,扩大产品需求突出产品特点,树立产品形象维持和扩大企业的市场份额

三、主要的沟通方式2025/5/13Ch14促销策略704030102人员推销公共关系广告销售促进

四、沟通组合与沟通策略2025/5/13Ch14促销策略821沟通组合，就是企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采取的各种沟通手段或沟通工具的组合。沟通策略可以分为推动和拉引两类策略。

推动与拉引策略2025/5/13Ch14促销策略9制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进

沟通组合2025/5/13Ch14促销策略10

五、影响沟通组合的因素2025/5/13Ch14促销策略113市场状况21产品市场类型产品寿命周期

消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场

第二节人员推销策略2025/5/13Ch14促销策略13人员推销的概念及特点01人员推销的功能02人员推销技术03推销人员队伍的建设04推销人员的考核与评价05推销人员的激励06

一、人员推销的概念及特点2025/5/13Ch14促销策略14人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。

人员推销的特点2025/5/13Ch14促销策略15亲切感强说服力强针对性强竞争性强

推销功能宣传功能协调功能服务功能反馈功能评价功能人员推销的功能

人员推销技术推销进程推销进程就是推销人员围绕一定的推销目的而设计的达到预定目标的工作程序。西方市场营销学中对推销活动的进程曾作过典型的归纳，其中比较有代表性的是两大公式，即所谓“爱达公式”和“迪伯达公式”。推销技巧把握时机。2．善于辞令。注意形象。4．培植感情。

“爱达公式”（AIDA）2025/5/13Ch14促销策略1801020304引起注意（Attention）。激发兴趣（Interest）。促动欲望（Desire）。导致行动（Action）。

“迪佰达公式”（DIPADA）2025/5/13Ch14促销策略19发现需求（Discover）。01激发兴趣（Interest）。02增强信任（Proof）。03促使接受（Accept）04促动欲望（Desire）。05导致行动（Action）06

人员推销的基本进程寻找顾客～选择对象～接近对象～宣传说服～促使购买～完成交易～建立关系

四、推销人员队伍的建设2025/5/13Ch14促销策略21推销队伍的结构按地区结构组成的推销队伍。按产品结构组成的推销队伍。按顾客结构组织推销队伍。复合结构的推销队伍。推销人员的选择熟悉产品情况。熟悉企业情况。熟悉营销知识。熟悉同推销活动有关的各种政策法规。

推销人员的考核与评价考评资料的收集考评标准的建立12

六、推销人员的激励2025/5/13Ch14促销策略23纯佣金制02纯薪金制01混合制03

考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。

（二）考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理

第三节广告策略01广告的概念与特点广告的种类广告媒体的选择与利用广告的设计原则广告效果的测定02

广告的概念与特点广告的含义广告的特点

广告含义2025/5/13Ch14促销策略28广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息

广告的特点2025/5/13Ch14促销策略291（－）传播面广2间接传播3媒体效应4经济效益

根据广告的内容和目的划分