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媒介入门

什么是媒介?

什么是媒介?媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体发送者接收者

创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生说服作用，而从Ａ点转移到Ｂ点。缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。PointA媒介媒介策略媒介执行方案媒介购买广告创意PointB媒介在广告中所扮演的角色

媒介购买计划、开支、控制客户的广告预算我们建议钱投在何处运用何种媒体说明理由123当计划通过之后我们购买时段和版面负责帐单之收支正常媒介策略4媒介部的角色

媒介计划媒介购买客户客户部媒介单位媒介资讯媒介流程管理媒介人员功能配置

媒介部人员功能配置媒介计划(MediaPlanning)负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效果层面(Effectiveness)媒介购买(MediaBuying)负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率上(Efficiency)媒介资讯(MediaInformation)负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电脑等父髦中问降淖恃丁媒介流程管制(MediaTraffic)负责媒介工作进(开卡)与出(结卡)的管制。

媒介部架构MichelleLau媒介总监HarveyZalud媒介副总监IBMTeamLisaWei购买经理高焰资深计划李晓京资深购买计划购买媒介资讯陈民炜媒介计划袁珏明媒介购买杨金霞媒介计划IBM媒介流程管制陈波媒介计划张哲翔媒介计划杨健计划人员陈淞资深购买陈莹资深购买陈茜媒介购买马西军资深媒介资讯张京石媒介资讯周洁媒介流程管制张宁媒介购买

奥美媒介部Thenetwork于1996年6月亚太区14个国家的奥美媒介部已独立成为01thenetworkthenetwork成立目的在于维持／加强竞争力招揽更多客户有效资源投资提供更完善服务给客户02

中国媒介概况

中国广告花费

1990-2000人民币百万01增长率%:+41%+94%+97%+49%+50%+50%+45%+45%+40%+40%02资料来源：国家工商管理局/奥美预计03

中国广告花费

按类别广告花费前十名(1996)人民币(百万)

中国广告花费

按品牌广告花费前十名人民币(百万)

媒介接触习惯(1996)

北京/上海/广州

媒介策略蓝图

媒介策略的形成媒介选择媒介比重设定策略性优先顺序对象阶层的设定媒介行程设定地理性考虑

媒介策略媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。?媒介策略消费者行销与市场竞争者媒介特性创意策略

对象阶层的设定把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告讯息传达给最有生意机会的群体谁最有可能买我们的商品参与决定的是谁，重要性如何大群体中有哪些小群体统计层面心理层面生活形态媒介接触习惯

媒介选择用什么媒介最能达成行销与广告目的每一种媒介都有不同的特性电波媒介平面媒介每一个行销活动所需媒介不一样不同的创意策略可能需要不同媒介传达思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果不同的竞争形势影响媒介的采用媒介斨蕯会影响广告说服效果考虑是否需要运用媒介组合

广告用什么方式露出最能达到促进销售时机与模式媒介行程设定广告需要时间的累积才能产生说服效果购买频率－每次购买都是品牌转换的机会必须考虑竞争品牌的模式必须掌握消费者购买及决定习性是密而短或疏而长持续式，栏栅式

媒介比重设定广告要让消费者看到几次才能产生说服效果媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求到达率与频率的设定一般以４周的一个广告波段为计算单位GRPs/Reach/FrequencyGRPs:GrossRatingPoint总收视率Reach:到达率，广告接触到设定阶层的比率Frequency:接触频率，接触到广告的消费者平均收看次数

媒介比重设定（续）影响有效频率的因素:行销因素市场品牌数目前品牌地位，市场占有率行销目的与企图品牌忠诚度商品购买频率竞争者压力创意因素创意冲击力材料长短讯息复杂性媒体因素媒介特性（电波／平面）消费者接触习性媒介广告编排与广告干扰程