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广告策划

——实务与案例前言2025/5/161教学建议

前言0.1关于本课程0.1.1教材编写宗旨 0.1.2教材适应对象 0.2教学建议0.2.1教学目的 0.2.2前期需要掌握的知识0.2.3课时分布建议 0.3网上学习支持与资源共享2025/5/162

0．1关于本课程2025/5/16广告策划是公共关系、市场营销、广告学、传播学、新闻学、装潢设计等专业的必修课程。?

0．1．1教材编写宗旨2025/5/16本书承接“柏林营销广告系列”的一贯风格，充分注意广告策划教学的综合性与实用性。在教材行文上，力争做到提纲挈领、要言不烦。在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，尽量避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。

0．1．2教材适应对象2025/5/16在校本、专科学生与研究生。可作为广告学、市场营销学、公共关系学、广告设计等学科的专业基础课教材，新闻传播、企业管理、经济管理、电子商务、艺术（装潢）设计等学科的专业选修课教材或参考书。广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事广告策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士。广大广告策划与创意的爱好者。?

0．2教学建议2025/5/160．2．1教学目的通过本课程的学习，帮助学生从整体上把握广告策划的基本原理与方法，了解广告运作的基本环节，熟悉广告策划的基本策略与技巧，为学生将来从事广告策划工作，作好知识与技能上的准备。

0．2．2前期需要掌握的知识2025/5/16市场营销学、消费心理学、广告学原理等相关知识。

0．2．3课时分布建议2025/5/16教学内容研究生/MBA本科/专科案例使用第1章广告策划概论2学时4学时第1章开篇案例第2章广告调查研究4学时6学时第2章开篇案例第3章广告定位策略4学时6学时第3章开篇案例第4章广告目标与预算4学时6学时第4章开篇案例第5章广告策略规划6学时8学时第5章开篇案例第6章广告创意策略6学时8学时第6章开篇案例第7章广告文案写作4学时6学时第7章开篇案例第8章广告媒体策划4学时6学时第8章开篇案例第9章广告效果评估2学时4学时第9章开篇案例课时总计36学时54学时

第1章广告策划概论2025/5/16了解广告的直接功能与间接功能、广告策划的大致内容、整合营销传播的几个发展阶段；熟悉广告策划的七个核心内容、整合营销传播方案的实施的五种方法；理解整合营销传播的两个特性、广告活动的主要构成要素、整合营销传播基于消费者的方法；掌握广告的概念、整合营销传播的概念。

第2章广告调查研究2025/5/16了解广告策划通常使用的研究营销研究与广告研究、市场调研的流程；理解调查问卷的功能、广告调查问卷问题设计中的5个“应该”和11个“不应该”；熟悉广告调查的具体内容、广告调查的信息来源、广告调查问卷问题设计的具体方法；掌握广告调查研究的概念、市场调查报告的文体结构。

第3章广告定位策略2025/5/1601020304了解品牌取名的程序与方法、商标设计的原则；理解市场细分的的概念、有效市场细分的五个特点、定位的四种错误；熟悉广告定位的三大战略、十大战术；掌握市场细分的概念、产品定位的概念、品牌的概念。

第4章广告目标与预算2025/5/16熟悉营销的具体目标、广告预算时考虑的因素、广告预算的方法、广告预算分配的方法；了解营销目标的概念、DAGMAR法可能存在的问题；理解广告目标的意义、科利关于广告传播任务的等级模型、DAGMAR法对于制定广告促销活动的计划的重要性；掌握广告目标的概念、广告预算的概念、DAGMAR的含义。

第5章广告策略规划2025/5/16了解广告策划所涉及的主要程序、广告计划的分类、展销会、包装广告、馈赠广告、示范广告、抑价促销、摸彩等促销广告形式；理解拟定广告方案应该遵循的原则、广告计划的作用、广告主题三要素、促销活动的作用；熟悉广告策划所涉及的程序、广告决策的基本步骤、广告策略计划书的几个要素、公关广告的实施方式；掌握广告计划的概念、预测的概念、公关广告的概念与特点。

第6章广告创意策略2025/5/16了解詹姆斯·韦伯·扬、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、理查德·伍甘、艾尔·里斯和杰克·特劳特等人关于广告创意的观点与方法。理解广告创意的特点、广告创意的基本范畴、形象与形象思维在广告创意中的作用；熟悉联想的四个基本形态、产生创意的过程、广告创意方法；掌握创意的概念与特点、联想的概念，UPS的含义。3214

第7章广告