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购物节的消费氛围对消费者购买行为的影响实证研究

摘要

近年来，Internet市场上的交易规模和社交零售的总销售额百分比都在增加。

将互联网销节包括在互联网市场中发展的贡献以及对整体在线贸易的贡献在内,

都是不容忽视的。对互联网销节期间的消费者购买行为的研究可以为在线电子

业务的发展提供了指导。本文基于SOR模型，并整合了在线购物节的功能，介绍

了四个反映在线购物节气氛的刺激(S):在线节日推销，网站设计，在线-节庆互

动和节期承诺。并调查对客户购买意愿的影响。同时，应该指出的是，以前的研究

很少考虑负面情绪对顾客购买意愿的影响。在本文中，选择欢乐，兴奋和紧迫感作

为考虑欢乐和兴奋的身体状况(O)o紧迫感被认为是负面的情绪，因此客户的购

买意愿被视为响应变量(R)。调查结论主要包括以下几点：

(1)在线节日广告，网站节日设计，网上节日互动和节日奖励有四种类型。

在线购物节的气氛会影响客户的购买意愿。这些包括欢乐，激动和紧迫感引起的

间接影响。调解已经改变的感觉。

(2)在线购物节气氛的四个方面在客户情绪影响方面存在显着差异。在线节

日广告和节日补偿承诺对娱乐性和兴奋性具有更大的影响，而网站节日的设计以

及与在线节日的交互对紧迫感具有更大的影响。

(3)喜悦，激动和紧迫感都对客户的购买意愿产生积极影响。紧迫感对客户

的影响最大，其次是愉悦感。在线购物节气氛的不同维度与客户的购买意向，愉

悦，激动和紧迫性之间具有显着的中介作用。

关键词：网络购物节；氛围；愉悦感；唤起感；紧迫感；购买意愿

目录

摘要1

1研究模型和研究假设4

1.1研究模型4

1.2研究假设5

1.2.1网络购物节氛围与情绪的假设5

1.2.2情绪与购买意愿8

2问卷设计9

2.1问卷内容结构9

2.2变量的测量9

2.2.1自变量的测量9

2.2.2中介变量的测量10

2.2.3因变量的测量10

2.3问卷调查11

2.3.1调查对象选择11

2.3.2调查数据收集11

3实证分析11

3.1信度分析13

3.2相关性分析12

3.3回归分析错误!未定义书签。

3.3.1网络购物节氛围对愉悦感的影响分析13

3.3.2网络购物节氛围对唤起感的影响分析14

3.3.3网络购物节氛围对紧迫感的影响分析15

3.3中介效应16

4结论与启示17

4.1研究结论17

4.1.1网络购物节氛围对消费者情绪的影响17

4.1.2情绪对消费者购买意愿的影响19

4.2管理启示20

4.2.1在造网络购物节氛围的过程中应给予消费者良好的情感体验...20

4.2.2正确运用网络节庆促销策略20

4.2.3积极采用大数据等技术，优化展示界面20

4.2.4正视负面报道影响，积极采取服务保障性举措21

4.2.5保证原来沟通方式顺畅的前提下，采用多种娱乐化方式与消费者互

动21

参考文献21

经过这些年的发展，在线购物节已从最初的探索阶段逐渐成熟，简单的价格

促销已不足以吸引客户。为了在购物节期间满足客户对更好生活的需求并产生更

高的销售额，贸易商已经开始关注购物节之前的节日气氛，以便在购物过程中客

户具有更好的感官体验，例如通过购物街前期的一些养成类游戏和通过拉人进行

的比赛，购物APP具有节日气息的网页设计以及各大带货主播的大力宣传等等来

渲染购物节的氛围。但是，通过周围人和网民的一些言论中，并不难发现效果并

没有预期的理想，复杂的“满减活动，各式各样需要发掘的“优惠券，需要投

入大量时间的“养成游戏，提前近一个月的“定金”，这些销活动本意是以新

颖的形式吸引消费者进行购物，但因其复杂的玩法和大量的时间耗费都在消磨着

部分购物者的购买热情，影响购买体验，给人以用力过猛的感觉