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OTC药品品牌营销策略

黄波原创|2008-07-2812:36|投票

标签：策略竞争品牌营销规划otc药品

一、OTC品牌营销市场背景

OTC是英文OverTheCounter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药。我国卫生部医政局对非处方药是

这样定义的：OTC是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员的指导

下就能安全使用的药品。

近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往在计划经济下

医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。特

别是2000年处方药（RX）和非处方药品（OTC）实施分类管理以来，中国的OTC市场已由无序竞争转向良性竞

争，由松散转向法制，由封闭转向开放，质量与标准开始试向国际接轨，已经逐步成为医药产业中的一只生力军，

虽然还存在着种种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机，

也给他们带来了药品营销的巨大挑战。

（一）OTC市场竞争格局

1、OTC市场具有非常大的潜力。据有关机构对OTC市场的研究认为，我国OTC年增长率为30%左右，1996

年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到2010年可以到达美国1995年水

平，2010年成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%，面对巨大的市场蛋

糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克已作好抢占我国OTC市场的准备，同时在入世医疗卫生体制改革、

医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场趋势，开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保

证在竞争中占优势。

2、产品同质化严重。OTC生产企业也面临着巨大的竞争压力。由于制药企业资金短缺等原因，在新药的研

究开发上多以仿制为主，真正拥有自主知识产权的品种寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入，一般为销售

额的8%-15%,而我国制药企业的研发费用平均不到销售额的1%。产品更新慢、技术含量低，且结构严重不合理。

仅以六味地黄丸为例，国内生产这个品种的全厂家就有900多个，这样的产业结构所导致的恶性竞争是非常激烈

的。

3、外资品牌的进入。国外已有许多制药巨头在中国建立了合资、合作或独资企业，它们的进入给国内制药

企业带来了巨大的竞争压力，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由

于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类

药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色

填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场

（二）OTC品牌营销面临的问题

品牌营销从某种意义上说，就是要在营销过程中创造出品牌的知名度、信誉度和美誉度，并以此来赢得顾客。

近年来，我国OTC生产企业由于对品牌特性认识的模糊和技术不到位等原因，导致了品牌建设中出现了诸如投

入不少，但品牌价值不高；有了知名度却没有美誉度等问题。

1、品牌地位不稳固。从目前国内专业销售市场来讲，大部分企业用广告取代了产品的学术地位，使产品的

地位不太稳固，市场份额易丢失。目前企业在营销程中对消费者的心理研究下足功夫，新闻炒作频频出现，而真

正在产品力、品牌服务上并未真正下力气，因而产生了很多“短命”的产品——缺少公共形象品牌。一些药品的品

牌知名度高,但因不适度的广告宣传及夸大产品疗效,使其信誉受到影响,长此以往老百姓有“受骗”的感觉,这对进一

步开拓OTC药品市