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第一章房地产概论及环境分析

第一节房地产与房地产营销12房地产通常是指土地以及固着在土地上建筑物及其附带的各种权益。房地产的概念位置固定性4.投资大、周期长5.保值增值性异质性6.价格易受周围环境和政策的影响使用长期性7.房地产变现性差房地产的特性

0102三、房地产市场及其特征房地产营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。包括市场调研、顾客研究、市场细分、目标顾客选择及定位、产品定位、渠道选择、促销方式选择、销售管理及客户管理等内容。房地产市场是由那些对房地产有特定需求的全部潜在顾客群构成。房地产市场具有以下特征：1.房地产市场是典型的区域性市场房地产市场是不完全竞争市场四、房地产市场营销及其特征

1.复杂性2.风险性3.差异性4.协同性第二节房地产宏观环境分析一、政治法律环境1.政局2.国家房地产政策3.房地产法律法规

国家、地区或城市的经济环境01经济收入02物价与通货膨胀03利率水平04消费结构05各种投资工具的收益率06经济环境

居民文化程度1.人口规模审美观2.年龄结构价值观3.城市化状况风俗习惯4.家庭结构社会文化环境五、人口环境新材料1.地理位置新技术2.地质地貌新工艺技术环境六、自然环境

城市建设和规观环境分析当地房地产企业情况现有及潜在的房地产企业的数量、竞争状况当地房地产的供求状况房地产行业生命周期第三节房地产中微观环境分析

案例：北京房地产市场分析近几年，北京的房地产业发展很快，住房制度改革有效地刺激了房地产开发投资，以住宅为主的房地产投资成为带动全市投资增长的主要动力。2002年，全地产开发投资989.4亿元，销售商品房1708.3万平方米，其中住宅1604.4万平方米，商品住宅销售给个人的比例已达九成以上。目前，北京市人均住房面积已达17.62平方米，较1990年的11.6平方米增长51.8%，人们的居住水平在逐年提高。随着北京迈向现代化国际大都市步伐的加快，为率先基本实现现代化，完成全面建设小康社会的目标，北京市的危旧房屋改造、市政工程等方面的建设力度也在不断加大，继2001年动迁9.3万户居民后，2002年有动迁了6.3万户，使原来大片低矮破旧的平方变成了设施齐备的楼房，大大改善了人们的生活状况。

（一）供给分析在北京商品房市场中，别墅的价格在2000—7000元/平方米间的开发量分布比较集中，这一价格段的开发量占整个别墅市场规模的43.2%；10000元/平方米以上的项目开发规模占总量的49.75%，但未形成较集中的分布。公寓在4000—9000元/平方米间的开发量最大，占整个公寓市场规模的54.66%；在经济适用房价格方面，由于有政府限价，经济适用房价格集中在1500—4500元/平方米之间，其中3500元/平方米以上的规模比例相对较高，达到65%以上，3500元/平方米以下的经济适用房的开发规模则在35%以下。北京普通商品住宅主要集中分布于3500—8500元/平方米之间，占整个市场规模的68.41%。由于写字楼价格高，10000—20000元/平方米间的写字楼开发规模达到32.14%,25000—30000元/平方米间规模比例为18.01%

（二）需求分析对比2002年和2003年消费者对不同类型住宅的选择情况来看，高层住宅的需求在减少，取而代之的是小高层和多层住宅，近年来兴起的小高层也开始显示出颓势，选择比例从2001年的61%跌到了今年的43.5%。其实，高层住宅的出现最初主要在于节约城市土地，降低开发成本，但高层建筑的建筑成本居高不下，加上公摊面积过大，物业管理费过高，采光性差等缺点，多层住宅取而代之完全是大势所趋。所以说，多层住宅的兴起，既有购房者对良好的居住环境孜孜不倦的追求，也有成本及价格因素的驱使。北京房地产市场中消费者对于住宅的健康指标越来越关注，对于通风、采光、绿化、低容积率、环保等方面的要求骤然增加，目前京城低密度住宅热销，再次证明今后京城楼市的消费热点会朝低层住宅或者多层住宅的方向发展。某房地产研究所的统计表明，当住房购买者被问及“您准备

购买什么价位的住房时，83.5%的被访问者表示准备购买价1位在5000元/平方米以下的住房。其中准备购买4001—50002元/平方米住房的购房者占23.2%，准备购买3001—4000元/3平方米住房的购房者占32.3%，贮备购买2001—3000元/平4方米住房的购房者占20.5%，准备购买2000元/平方米以下住5房的购