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便利店的营销策略研究

摘要：营销策略的正确实施可提高企业的市场竞争力。美宜佳便利店凭借出色的营销策略，不

断拓展业务范围，提升企业绩效。通过分析支撑美宜佳便利店营销策略开展的三大模式，剖析了其在产

品、价格、促销和渠道等方面的营销策略，并在上述基础上，阐明了其在人才培养、系统支撑模式、与

电子商务的有效结合点等方面营销策略。

关键词：美宜佳；便利店；营销策略；启示

便利店布点广泛、全天候营业、服务多元化，可满足消费者的多样化需求，倍受消费者的青

睐。美宜佳便利店有限公司（以下简称美宜佳便利店）是一家土生土长的连锁型便利店，经过十八年的

发展，其影响力和投资价值已得到市场的认可。此种认可与其多年来坚持采用合理的营销策略有着密切

的关系。正因如此，理论界与实务界对其营销策略展开了系统深入的研究。在此背景下，本文以美宜

便利店为研究对象，围绕营销策略这个主题展开研究，以总结其营销之道，为相关企业提供经验借鉴。

一、美宜佳便利店营销策略的三大模式

（一）发展模式

美宜佳便利店坚持采取特许加盟的发展模式，迅速发展为规模较大的便利店系统，成为市场上

的佼佼者。此种发展模式实际上是一种双方契约关系。根据这种契约关系，美宜佳便利店总部向受许可

的加盟商提供美宜佳便利店的商业经营特许权，并给予加盟商物流配送、组织构建、门店经营指导、人

员培训学习等方面的帮助、指导，特许加盟商在获得特许经营权的同时，向美宜佳便利店总部支付相关

的加盟费用。美宜佳便利店采取的这种特许加盟经营方式，使得美宜佳便利店的数量犹如星星之火，迅

速扩张。这种特许加盟的连锁经营使得美宜佳品牌效应放大，成为许多年轻投资者的投资目标和创业选

择。特别是最近几年，美宜佳便利店总部所采取的分区网点开发和店铺服务指导的重大举措，使美宜

便利店总部对特许加盟商在时间、距离上的服务指导更加周到、可靠，为美宜佳便利店走出东莞，向东

南沿海地区的其他城市发展创造出更加有利的条件。[1]

（二）配送模式

应当说，连锁化经营是便利店通往不断发展壮大的必经之路。如果没有相应的连锁物流配送的

支撑，连锁便利店难以做大做强。由此来看，卓越的物流配送能力是影响连锁便利店发展壮大的关键性

因素。美宜佳便利店销售的商品统一由总部采购，总部根据各店的实际需求进行统一配送。如此可满足

各店的差异化需求，使各店都有自己的经营特色。由于美宜佳便利店门店面积相对较小，且便利店门店

都比较聚集，因而美宜佳便利店实行的是小批量订货、高频率的配送方式，这样不仅可降低连锁门店的

库存压力，减少库存成本，还可降低物流成本，提升门店的资金流通，同时也能够快速适应市场的变

化，满足门店经营的差异性需求。[2]

（三）盈利模式

美宜佳便利店以特许加盟模式为基础，并以比较稳健的加盟制度为支撑，因而其盈利模式相对

比较稳定。此外，美宜佳便利店采取总部与加盟店共同盈利的“双赢”模式，使得整个加盟体系的盈利

得以持续。美宜佳便利店总部的收入主要来自于一次性加盟费和特许经营权的使用费，而其投入成本主

要包括管理成本、技术成本、商品输出成本、风险控制所需的成本与必要的部分固定投入。其中连锁加

盟店的经营成本主要包括特许加盟费、人员薪资、店面水电、税费等，这些经营成本都是硬性的，且相

对比较稳定。而门店的经营收入则主要来自商品的销售收入，收入比较单一，且每个月每个季度都会存

在差异。因此，只有把加盟店销售业绩提升上去，门店的收入才会提升，总部的收入才会随之增长，总

部对加盟店的投入才会加大，加盟双方的积极性才会提高，如此形成一个良性的循环系统。因而美宜

便利店每开一个加盟新店，都要对周边的商圈、加盟商资格进行深入审查，对加盟人员进行专业经营培

训，从而保证新店的盈利性、双方的利益。[3]

二、美宜佳便利店的营销策略

（一）产品策略

为消费者提供满意的产品和服务是每个企业获取竞争优势的关键。如果产品质量好，则会受到

消费者的喜爱，营销策略所产生的市场效果就更大。企业须在充分调研的基础上，精准把脉目标市场上

消费者的需求，并以此制定企业的产品策略，方可俘获消费的心，让消费者“心甘情愿”购买企业的产

品。美宜佳便利店在此方面开展了卓有成效的工作，在市场竞争中占有独特的优势。美宜佳便利店在门

店销售的商品大致可分为一般商品、服务性商品两类，这些商品虽然没有深度，但是必须要有宽度，品

种不多不全但是要精挑细选。为此，因此美宜佳便利店主要根据消费者